每經(jīng)記者｜舒冬妮  孫宇婷    每經(jīng)編輯｜文多    

運(yùn)動鞋服仍是一個保持著增長的行業(yè)，但當(dāng)行業(yè)增速從20%降至約10%，存量用戶的深度運(yùn)營則成為了關(guān)鍵勝負(fù)手。

因此，運(yùn)動品牌紛紛尋求差異化路徑打破行業(yè)僵局：阿迪達(dá)斯嘗試潮流破圈，“lululemon”深耕瑜伽社群，跑鞋品牌“HOKA ONE ONE”（以下簡稱“HOKA”）試圖以“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”置換傳統(tǒng)貨架，“On”（昂跑）則發(fā)力專業(yè)馬拉松與可持續(xù)科技。

以HOKA為例，公司最近在上海新天地開設(shè)了全球首家品牌體驗(yàn)中心。HOKA母公司Deckers Brands全球總裁兼首席執(zhí)行官Stefano Caroti近日還專程來到上海，為這間體驗(yàn)中心剪彩，并強(qiáng)調(diào)“中國一直是最重要的市場之一”。HOKA中國事業(yè)部總經(jīng)理吳蕭，也特別強(qiáng)調(diào)了品牌體驗(yàn)中心的意義。

運(yùn)動品牌同質(zhì)化競爭新解法

中國戶外市場正經(jīng)歷前所未有的高速增長，機(jī)構(gòu)預(yù)測，2025年中國運(yùn)動服飾市場規(guī)模將突破6000億元，同比增速超10%。

雖然市場前景廣闊，但行業(yè)里再難出現(xiàn)憑借一個爆款就“多年不愁”的通吃打法。當(dāng)下，消費(fèi)者對新鮮感的需求倒逼運(yùn)動品牌持續(xù)升級，嘗試各類“差異化”打法搶占消費(fèi)者心智。

HOKA提出的以“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”置換傳統(tǒng)貨架是指什么，有無借鑒意義？

公開資料顯示，HOKA是法國品牌，它是近年來增速最快的運(yùn)動品牌之一。2013年，該品牌被戶外鞋服集團(tuán)Deckers Brands收購。在集團(tuán)財(cái)報(bào)中，從被歸為“其他品牌”到以自身名字被單獨(dú)列出，HOKA用了5年時間。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在其品牌體驗(yàn)中心看到，這座全球首家品牌體驗(yàn)中心分為地下一層的阿爾卑斯山野沉浸空間、一層的都市路跑場景與二層的戶外潮流專區(qū)。除傳統(tǒng)的“貨架”銷售區(qū)，地下一層還包括其首創(chuàng)的“飛跑研究所”和社群文化空間。

這種布局或揭示了該運(yùn)動品牌在激烈競爭中的破局之道——通過體驗(yàn)、科技與社群的三重疊加，將門店轉(zhuǎn)化為品牌文化的“烏托邦”。

記者梳理行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動鞋服業(yè)內(nèi)目前有兩大新趨勢——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)崛起與社群價(jià)值深化。隨著消費(fèi)者從功能需求轉(zhuǎn)向情感認(rèn)同，傳統(tǒng)“貨架式銷售”難以為繼，品牌試圖通過沉浸式場景、科技服務(wù)與用戶共創(chuàng)，構(gòu)建更深層次的“忠誠度”。

這從近年來各大運(yùn)動品牌的行動中可見一斑。一方面，頭部品牌紛紛加碼體驗(yàn)門店，如lululemon通過瑜伽社群活動強(qiáng)化生活方式標(biāo)簽；On（昂跑）開設(shè)實(shí)驗(yàn)室提供步態(tài)測試。另一方面，數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化服務(wù)成為新戰(zhàn)場，HOKA的足底掃描技術(shù)、Nike（耐克）的虛擬試穿等，均試圖將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為長期用戶洞察。

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2023年中國運(yùn)動鞋服市場規(guī)模近4000億元，這兩年依舊保持增長，但增速已從幾年前的20%降至如今的約10%，當(dāng)增量市場見頂，存量用戶的深度運(yùn)營自然成為勝負(fù)手。

新天地來了個“顛覆者”

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的有效性在HOKA身上獲得了市場的認(rèn)可。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理，HOKA目前為Deckers Brands旗下增速最快的品牌，2025財(cái)年前三個季度（截至2024年12月31日），HOKA的凈銷售額同比增幅分別為29.7%、34.7%和23.7%。

2024財(cái)年，Deckers收入同比增長18%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的42.9億美元，HOKA功不可沒，其全年凈銷售額同比增長27.9%，達(dá)到約18.1億美元。

未來，運(yùn)動品牌如何在高成本與低增長間突圍，并繼續(xù)保持增長？

HOKA全球首家品牌體驗(yàn)中心選址于上海新天地區(qū)域馬當(dāng)路。作為上海核心商業(yè)區(qū)，這里匯聚了高端消費(fèi)人群、潮流文化與國際化商業(yè)生態(tài)，是品牌展示形象、觸達(dá)目標(biāo)客群的理想之地。

HOKA中國事業(yè)部總經(jīng)理吳蕭就表示，HOKA希望通過跑步運(yùn)動，為消費(fèi)者開啟更多生活可能。自進(jìn)入中國市場開始，除了產(chǎn)品本身，社群文化便是HOKA吸引消費(fèi)者關(guān)鍵支點(diǎn)之一。吳蕭介紹，在公司內(nèi)部，這家上海門店的定位更傾向“平臺”，承載產(chǎn)品體驗(yàn)平臺、社群活動匯聚中心等功能。

如今，這座全球首家品牌體驗(yàn)中心已然落成，但重金投入的單店模式尚未驗(yàn)證盈利能力，用戶停留時長能否轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定復(fù)購仍是未知數(shù)。若各大運(yùn)動品牌加速復(fù)制同類策略又會如何??這場競爭的終局仍需時間作答。

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