每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)實習(xí)編輯 余婷婷    

都是一路拼殺，經(jīng)歷過“血戰(zhàn)”的狠角色，所以動起手來，京東和美團絲毫不手軟。

兇猛攻勢之下，的確出了“奇效”。京東外賣今日（4月24日）宣布，4月22日晚8點19分，京東外賣當(dāng)日訂單量突破1000萬單。而4月15日京東外賣才披露，日單量超過500萬單。《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，從3月1日正式上線到500萬單，京東外賣用時46天；而從日單量500萬到1000萬，京東外賣僅用一周左右的時間。

復(fù)盤剛剛過去的這一周：京東集團創(chuàng)始人、董事局主席劉強東親自下場送外賣，和消費者合照、請外賣員吃火鍋甚至承諾優(yōu)先給騎手對象安排工作??而京東外賣系統(tǒng)一度因流量過大“崩潰”兩次，“京東外賣崩了”相關(guān)話題先后兩次沖上熱搜。

雖然日單量1000萬單，在體量上與美團仍有一定差距，但這個增速無疑是驚人的。京東黑板報顯示，從外賣的第1單到如今的第1000萬單，京東外賣已服務(wù)全國166個城市。

無論是昔日的“百團大戰(zhàn)”，還是如今京東與美團的外賣之爭，都在充分說明外賣業(yè)務(wù)的生意模型并不簡單，本地生活也不是一個可以講出“小而美”故事的賽道。這場“生死局”的關(guān)鍵是什么？京東外賣達(dá)到1000萬單量級后，誰要率先拉響警報？

從日單量500萬到1000萬僅用7天：京東外賣做對了什么？

商家零傭金入駐、給騎手繳納“五險一金”、上線外賣“百億補貼”，在商家、騎手和用戶端，京東外賣都給出了幾乎“頂格”的待遇，祭出這“三板斧”靠的不可能只是勇氣，一系列動作一定是籌劃多時且經(jīng)過嚴(yán)密計算的。

在市場層面的考量上，對于為何做外賣，京東集團CEO（首席執(zhí)行官）許冉在最近一次小范圍溝通中表示，京東做外賣最重要的是解決行業(yè)痛點、滿足用戶需求。她認(rèn)為，“外賣行業(yè)本就是一個寬廣的賽道，完全容得下多個平臺”。

至少長達(dá)一年時間的籌備，讓京東一開年就和美團刀光劍影。與日單量破500萬單的同一日（4月15日），一段京東集團創(chuàng)始人、董事會主席劉強東2024年的內(nèi)部講話首次曝光，他直斥外賣平臺抽傭過高，要求京東外賣利潤率不高于5%，隨即將這場交鋒推向高潮。

圖片來源：社交平臺截圖

不過，4月21日，京東發(fā)布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，針對部分平臺強迫外賣騎手“二選一”、不能接京東平臺秒送訂單的情況，為支持騎手自由接單、保障收入，京東推出多項舉措，包括加大全職騎手招聘力度，未來三個月將招聘名額由五萬名提高到十萬名。隨后美團再次辟謠，否認(rèn)了“二選一”。

這場新交鋒余熱未散，同日，有名為“Jeffery”的用戶在社交平臺發(fā)文稱，“接到了東哥送的第一單外賣，榮幸啊，也算享受過千億大佬的服務(wù)啦，祝京東生意紅紅火火，蒸蒸日上！”京東方面回應(yīng)《每日經(jīng)濟新聞》記者稱消息“屬實”。緊接著，《每日經(jīng)濟新聞》記者獲得的一段視頻顯示，劉強東在親自參與外賣配送之后，請外賣騎手們吃海底撈火鍋。吃飯期間，劉強東談起了送外賣的感受以及為騎手繳納“五險一金”等內(nèi)容，并表示希望京東將來全職外賣員也能過100萬人。

短短兩天時間內(nèi)，多個京東外賣相關(guān)詞條頻繁登上熱搜高位。

電商分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東在接受記者微信采訪時認(rèn)為，短短一周日單量從500萬單到1000萬單，說明京東的執(zhí)行力確實厲害。“一方面是外賣補貼力度夠大，另一方面則是宣傳的‘穿透力’強，吸引了一大批外賣用戶涌入京東。”李成東如此表示。

外賣“三國殺” 誰要拉響警報：美團還是餓了么？

“到達(dá)1000萬單這個量級，可能對美團來說才算是顯性威脅。”在京東外賣突破500萬單日單量之際，李成東當(dāng)時向記者作出如此預(yù)判，但沒想到的是，京東外賣的1000萬單日單量來得這么快。

對于短時間內(nèi)日單量的猛增，李成東告訴記者，“訂單密度提高了，每單虧損才能減少；訂單密度不夠，外賣員配送單量就會相對較少，收入也就少。”據(jù)他了解，“目前京東外賣每單仍在虧損，如此大的補貼力度，短時間沖量可行，但長期不可持續(xù)。”

至于要達(dá)到哪種單量級別可以平衡虧損，李成東認(rèn)為，日單兩2000萬單是最基本的。

其實，外賣業(yè)務(wù)本身利潤率不高，但因擁有萬億元市場規(guī)模體量，加之滿足的是“高頻”需求，流量大、活躍度高，因此外賣業(yè)務(wù)一向是互聯(lián)網(wǎng)“兵家必爭之地”，前有百度，后有抖音、快手等紛至沓來。而外賣背后，同樣規(guī)模巨大的即時零售市場，也是平臺爭奪的焦點。

再放到更大的本地生活領(lǐng)域，更加講究規(guī)模效應(yīng)。

工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者微信采訪時表示：“京東通過社會價值釋放的思路，切入外賣賽道，在消費者群體中形成正向共鳴，相對占據(jù)優(yōu)勢。外賣業(yè)務(wù)的壁壘沒有那么高，培養(yǎng)用戶習(xí)慣是關(guān)鍵。”

京東外賣的1000萬單日單量，究竟吃到了多少美團、餓了么的“蛋糕”不得而知，但可以肯定的是，外賣業(yè)務(wù)對新入局者都曾是“燙手山芋”。前有已然謝幕的百度外賣，后來者抖音在經(jīng)歷一系列組織、業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整后，抖音外賣依然被“戰(zhàn)略性放手”了。快手則更加謹(jǐn)慎——此前有消息稱，快手外賣功能依舊附屬于團購業(yè)務(wù)中，缺乏入口和配送體系，與真正的外賣平臺還有不小的差距。

因為外賣業(yè)務(wù)本身對于配送、運營體系和技術(shù)算法等綜合能力、投入的要求和門檻都非常高，京東外賣此番破局的關(guān)鍵之一在于首先擁有達(dá)達(dá)騎手網(wǎng)絡(luò)。市場增量規(guī)模相對是有限的，只要有強勢的新入局者出現(xiàn)，就會有人因此丟失部分資源。

不過，盤和林認(rèn)為，餓了么的市場份額與美團差距相對還是較大，過去由于兩家平臺模式類似，餓了么沒有撬動美團多少份額。“京東外賣進(jìn)入市場后，其實對餓了么是中性的影響。餓了么從京東外賣那里失去的部分，或許可以借助這次外賣市場的重新洗牌，從美團手里拿回來。”盤和林如此表示。

從外賣“雙雄”到外賣“混戰(zhàn)”，部分市場空間會受到擠壓，但一定也會有新的價值釋放出來。“餓了么必須要走對路，平臺的獨特性在哪里？需要自己去尋找。”盤和林接著表示。

不過，短期補貼對用戶消費習(xí)慣的養(yǎng)成還是有限的。用戶選擇哪個平臺，更多還是要考量體驗、供給側(cè)的多樣性以及需求的快速精準(zhǔn)匹配，還有性價比等等。跳出平臺競爭的表象，外賣市場的新一輪廝殺，依然緊扣效率與規(guī)模的主題。

換言之，圍繞外賣的“京東美團之爭”還將持續(xù)下去，更多外賣市場的參與者還在路上。這場萬億元市場規(guī)模之爭，遠(yuǎn)未到終局。 

封面圖片來源：京東外賣公眾號