每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯 魏官紅    

憑借“老戲骨”直播帶貨與淘寶的合作，曾是一代人記憶的TVB，近7個(gè)交易日股價(jià)累計(jì)大漲超200%。

3月7日晚間，《溏心風(fēng)暴》主演、TVB視帝陳豪等在淘寶開(kāi)啟TVB首場(chǎng)直播帶貨，6小時(shí)直播總計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到2350萬(wàn)元，當(dāng)晚登上淘寶直播間實(shí)時(shí)排行榜TOP2。

8天前，電視廣播有限公司（即TVB）（HK00511，股價(jià)11.4港元，市值49.9億港元）宣布，透過(guò)其附屬公司上海翡翠東方傳播有限公司（TVBC）與淘寶達(dá)成合作意向，雙方將于2023年合作開(kāi)設(shè)超48場(chǎng)電商直播，預(yù)計(jì)為T(mén)VB帶來(lái)千萬(wàn)港元級(jí)別的收益。

在歷經(jīng)港片鼎盛的流金歲月后，曾是造星夢(mèng)工廠的TVB已顯疲態(tài)——翻開(kāi)其最新年報(bào)，廣告受挫、收入下滑、競(jìng)爭(zhēng)加劇，是這家老牌電視臺(tái)不得不面對(duì)的問(wèn)題。

直播帶貨求生，講新故事來(lái)拉動(dòng)股價(jià)上漲，是TVB嘗試給出的解題方法，這與曾經(jīng)的“新東方”如出一轍。在直播帶貨群雄競(jìng)逐的當(dāng)下，手握一代人“回憶殺”的TVB能否找到下一個(gè)增收利器？又能否再創(chuàng)造東方甄選的“奇跡”？

淘寶首秀帶貨超2000萬(wàn) TVB要在電商直播分杯羹

3月7日晚間，“TVB識(shí)貨”入駐淘寶直播間首秀，TVB旗下藝人陳豪等亮相首播，原汁原味港劇場(chǎng)景再現(xiàn)，吸引了一大波粉絲捧場(chǎng)，整場(chǎng)直播累計(jì)觀看人次超485萬(wàn)。截至目前，憑借第一場(chǎng)直播，“TVB識(shí)貨”在淘寶已經(jīng)擁有超14萬(wàn)粉絲。

“TVB識(shí)貨”入駐淘寶直播間首秀數(shù)據(jù)

圖片來(lái)源：TVB官方微信號(hào)截圖

上海翡翠東方傳播有限公司總裁彭明曄表示：“在瞬息萬(wàn)變的數(shù)字商貿(mào)年代，直播帶貨已逐步成為消費(fèi)常態(tài)。TVB與淘寶的合作將進(jìn)一步完善TVB電商業(yè)務(wù)布局，令TVB在龐大的電商直播行業(yè)分一杯羹。”

事實(shí)上，這并非TVB首次試水直播帶貨。早在2022年，TVB就在抖音開(kāi)設(shè)了TVB識(shí)貨(港式甄選)、TVB識(shí)貨(美味甄選)、TVB識(shí)貨(香港嚴(yán)選)等電商賬號(hào)，帶貨產(chǎn)品主要以美妝和護(hù)膚品為主。

但顯然，相比此次淘寶首播，在抖音上的試水沒(méi)有讓TVB直播帶貨一戰(zhàn)成名。

第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)顯示，近90天TVB識(shí)貨(港式甄選)在抖音直播116場(chǎng)，帶貨額超1000萬(wàn)元；近90天TVB識(shí)貨(香港嚴(yán)選)在抖音直播61場(chǎng)，帶貨額超300萬(wàn)元。截至目前，粉絲數(shù)最多的為T(mén)VB識(shí)貨(港式甄選)，粉絲數(shù)為64.9萬(wàn)。

圖片來(lái)源：灰豚數(shù)據(jù)截圖

“TVB在淘寶和抖音直播帶貨的不同效果，主要是看不同平臺(tái)忠實(shí)用戶的選擇，雖然二者用戶有部分重合，但兩者會(huì)形成不同的消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品需求。”艾媒咨詢CEO張毅坦言，淘寶用戶購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)初衷非常強(qiáng)烈，轉(zhuǎn)化率會(huì)更高些。

此外，TVB也入駐了快手，在“TVB官方”快手店鋪中，有11件商品，售賣(mài)的商品主要為T(mén)VB經(jīng)典角色盲盒、埋堆堆APP會(huì)員等。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，埋堆堆是由TVB通過(guò)旗下附屬公司上海翡翠東方傳播有限公司實(shí)際控制的視頻平臺(tái)。

圖片來(lái)源：“TVB官方”快手店鋪截圖

TVB總經(jīng)理曾志偉曾在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)坦言，我覺(jué)得TVB沒(méi)有太大變化，只是環(huán)境變了。我們開(kāi)直播帶貨，請(qǐng)藝人入駐短視頻平臺(tái)，都是為了讓他們?nèi)ザ嗾J(rèn)識(shí)變化的市場(chǎng)。

連虧四年 TVB電商新故事能讓資本買(mǎi)單嗎？

從劉畊宏爆火，到新東方憑借直播帶貨成功轉(zhuǎn)型，在直播帶貨頻頻創(chuàng)造增長(zhǎng)神話的當(dāng)下，TVB加碼直播電商，似乎也在意料之中。

“直播帶貨賽道是今年幾乎所有電商平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)以及B端品牌重點(diǎn)布局的方向，TVB殺入直播帶貨既有不得已的考慮，但同時(shí)也是一個(gè)突圍的巨大機(jī)會(huì)。”張毅告訴每經(jīng)記者，如今的TVB靠傳統(tǒng)業(yè)務(wù)很難再維持下去，急切需要尋求突破，而擁有豐富藝人資源和扎實(shí)的內(nèi)容生產(chǎn)力是它在直播領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

作為中國(guó)香港地區(qū)的造星夢(mèng)工廠，TVB曾是眾多“80后”“90后”的青春回憶，從陳小春的《鹿鼎記》，佘詩(shī)曼的《金枝欲孽》再到古天樂(lè)的《尋秦記》，這些經(jīng)典劇集，一度讓TVB在港片鼎盛的歲月里風(fēng)光無(wú)限。

但短視頻、直播的興起以及愈發(fā)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，讓TVB逐漸走向沒(méi)落，“TVB老了”是不少觀眾最直觀的感知。

早在2021年，華人文化集團(tuán)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官、TVB非執(zhí)行董事黎瑞剛直言，TVB面臨生死存亡的問(wèn)題。當(dāng)提及TVB過(guò)去的輝煌時(shí)，黎瑞剛說(shuō)：“現(xiàn)在已經(jīng)摔到地板上了，還不改，它就可能沒(méi)了”。

TVB財(cái)報(bào)顯示，2018年~2021年，TVB已連續(xù)四年虧損，分別虧損1.99億港元、2.95億港元、2.81億港元和6.47億港元，累計(jì)虧損超14億港元。

圖片來(lái)源：財(cái)報(bào)截圖

面對(duì)廣告受挫、營(yíng)收陷入瓶頸、連續(xù)四年虧損、尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)迫在眉睫等諸多挑戰(zhàn)，直播帶貨顯然是TVB試圖押寶的新方向和講出的新故事。

為了迅速切入直播帶貨賽道，TVB選擇了收購(gòu)這條捷徑。2021年TVB收購(gòu)了中國(guó)香港地區(qū)電商企業(yè)士多約75%的已發(fā)行股本，取得該公司控制權(quán)，而士多運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)電商平臺(tái)Ztore和Neigbuy則被TVB視為跨賽道的兩柄利器。

TVB公司2022年中期財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，公司電子商貿(mào)業(yè)務(wù)占到總收入的比例高達(dá)25%，收入由2021年中期的1700萬(wàn)港元激增至2022年中期的4.6億港元。

圖片來(lái)源：財(cái)報(bào)截圖

突圍的機(jī)會(huì)抓住了，但直播帶貨究竟能不能成為T(mén)VB持續(xù)的增收利器，仍需市場(chǎng)進(jìn)一步驗(yàn)證。從近幾天股價(jià)的變化來(lái)看，對(duì)于TVB直播帶貨，資本市場(chǎng)率先反應(yīng)。

Choice數(shù)據(jù)顯示，自3月1日TVB公司宣布與淘寶合作以來(lái)，截至今天7個(gè)交易日，電視廣播股價(jià)累計(jì)上漲207.28%；3月7日淘寶首場(chǎng)直播帶貨后，截至今天3個(gè)交易日，電視廣播股價(jià)累計(jì)上漲近80%。不過(guò)，3月9日電視廣播開(kāi)盤(pán)拉漲30%后迅速跳水，截至今日收盤(pán)，股價(jià)收跌14.93%。 

在張毅看來(lái)，TVB淘寶直播帶貨對(duì)股價(jià)的拉動(dòng)作用十分明顯，但未來(lái)能否持續(xù)，仍要看近期具體的直播帶貨數(shù)據(jù)。

“TVB通過(guò)直播帶貨尋求轉(zhuǎn)型的路徑，和東方甄選非常像，雖然二者之前所處的行業(yè)有區(qū)別，但都是在同樣狀況下去突圍，從目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，TVB仍有機(jī)會(huì)，未來(lái)投資者對(duì)TVB在直播帶貨上的主要參考標(biāo)的也是新東方。”張毅表示。

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