每經(jīng)記者 王郁彪  陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

今年的“雙11”第一波可謂完美。相較于往年，剁手黨們首次迎來了“八點檔”時代。

不約而同地，京東和天貓將預售時間提前至10月20日晚上8點。不過，在支付尾款的時間上，兩者有所不同，京東于10月31日晚8點支付尾款、全面放價，11月10日晚8點開啟高潮，天貓的第一波雙11則開始于11月1日的零點。

11月1日剛過，本年度的雙11已經(jīng)交出了第一份成績單：天貓雙11開場首小時超2600個品牌成交超去年全天，國貨品牌的表現(xiàn)尤為搶眼；截至11月1日24點，京東139個品牌下單金額破億元。其中Apple、小米、海爾、聯(lián)想、美的、華為等品牌下單金額突破10億元；43276個商家成交額同比增長超200%。

“她經(jīng)濟”依舊是中國消費力量最堅實的基礎 企業(yè)供圖

值得一提的是，雙11的主流消費群體持續(xù)年輕化。京東雙11新用戶中Z世代人群占比就高達36.9%。

購物狂歡的煙火氣下，以Z世代和“她”人群為代表的新消費景象層出不窮。Z世代往往消費理念鮮明，他們追新、求新，以至于他們的“造風”可以引得全民“跟風”。“她經(jīng)濟”持續(xù)表現(xiàn)迅猛。天貓雙11剛開賣半日，就有53個美妝品牌完成了去年雙11全程20天的戰(zhàn)績。

新消費品牌更是迎來了大爆發(fā)。京東雙11數(shù)據(jù)顯示，知名新興品牌李子柒成交額同比增長10倍、三頓半成交額環(huán)比9月日均10倍。認養(yǎng)一頭牛成交額環(huán)比9月日均10倍，茶里CHALI成交額同比增長50倍。

作為最赫赫有名的購物節(jié)，雙11集中體現(xiàn)著這一代消費者的消費“價值觀”?？梢园l(fā)現(xiàn)，越來越多的消費者并不再僅為“剛需”下單，追求顏值和體驗的個性化需求成為主流，這既是消費提質(zhì)擴容的重要標志，也是廠商產(chǎn)業(yè)升級的重要途徑。

低價不再是所有消費者的至高追求。

貝恩公司全球合伙人楊大坤指出，盡管消費者對于大幅優(yōu)惠的鐘愛不可能在短期內(nèi)改變，一些領(lǐng)先零售商已經(jīng)在培養(yǎng)雙11客戶擁護度方面取得了一定進展，消費者追隨這些平臺的原因不再局限于“這里東西賣得好便宜”這樣淺顯的理由，這為零售商建立更持久的差異化優(yōu)勢奠定了基礎。

雙11用戶畫像鎖定四大關(guān)鍵詞

“我也不想買啊，可是他叫我美眉誒！”今年雙11，年輕姑娘們依舊頂不住“老李頭”（李佳琦）的“吆喝”，還是心甘情愿地掏空了錢包。

雖說只是句玩笑話，但電商零售發(fā)展多年，乘著新消費浪潮的東風，不深度研究消費群體與服務對象，最終只能淪落出局。正如李佳琦直播間精確瞄準的消費對象一樣，第13個雙11，對消費主體的認知又進了一步。

京東雙11預售數(shù)據(jù)顯示，10月20日預售4小時的下單用戶數(shù)同比去年預售首日提升將近40%，其中18-35歲消費者占比超70%。也就是說，今年預售提前開啟的4小時，迅速突破去年預售首日全天的預售紀錄。

此外，“她經(jīng)濟”依舊是中國消費力量最堅實的基礎，她們繼續(xù)在今年雙11“乘風破浪”。

受益于此，美妝品類在各平臺迎來大漲。截至11月1日12點，據(jù)不完全統(tǒng)計，天貓平臺的美妝行業(yè)誕生了28個過億單品。包括嬌蘭復原蜜、赫蓮娜黑繃帶、CPB光彩三件套等。

據(jù)悉，天貓11月1日開賣半日，就有53個美妝品牌的銷售額，超過去年雙11全程20天的戰(zhàn)績。其中既有海外品牌如赫蓮娜、資生堂、植村秀，也有國貨新品牌野獸派、相宜本草、PMPM等。

埃森哲數(shù)據(jù)顯示，中國擁有近4億年齡在20~60歲的女性消費者，其每年掌控著高達10萬億元人民幣的消費支出，足以構(gòu)成世界第三大消費市場，接近德國、法國、英國零售市場的總和。

除Z世代、“她經(jīng)濟”外，與過去相比，“他經(jīng)濟”“銀發(fā)族”兩大用戶群體需求開始井噴，成為消費增量無法忽視的一環(huán)。如男性消費群體在彩妝、護膚領(lǐng)域的提升；隨著包括京東、淘寶等主流電商平臺紛紛推出“適老版”，就足見“銀發(fā)族”消費的持續(xù)火熱。

近年來，隨著雙11以及電商行業(yè)本身逐漸成熟，外加新冠疫情的影響，中國零售行業(yè)歷經(jīng)變化，衡量雙11的成功標準亦發(fā)生改變：商品成交額（GMV）依然是一項重要的指標，零售商也有機會以培養(yǎng)客戶忠誠度、獲取客戶為切入點，重新定義雙11的成功標準。

“很多消費者不介意在雙11更換零售商。對他們而言，雙11優(yōu)惠并沒有讓他們忠于某個單一平臺。他們有太多選擇，有足夠的空間去貨比三家。零售商不能面對消費者的需求無動于衷，但僅靠優(yōu)惠無法保證它們能在新的游戲規(guī)則下勝出。”貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)零售業(yè)務主席鄭碩懷指出。

消費變革往往始于消費主體的改變。電商用戶畫像的精準鎖定，越來越細分的消費群體融入主流消費群體，第13個雙11也因更包容而變得更“年輕”。

“剛需”之外 雙11成新品國潮崛起主陣地

今年雙11，3C數(shù)碼產(chǎn)品依舊強勢。京東表示，Apple品牌開門紅4小時成交額同比增長200%；小米、OPPO、vivo開門紅1小時成交額超去年開門紅全天；高端筆記本電腦成交額同比增長340%，其中ROG系列、ThinkPad X1系列成交額同比增長均超400%；4k投影機成交額同比增長240%。

京東數(shù)據(jù)顯示，家電方面，平板電視半小時成交額超去年全天，其中海信電視10分鐘成交額超去年全天，華為智慧屏半小時成交額超去年11月整月。冰箱洗衣機品類45分鐘成交額超去年全天，洗烘套裝1小時成交額超全年整月；蒸烤一體集成灶4小時成交額超去年全天；空調(diào)品類中，格力空調(diào)13分鐘成交額超去年全天，新風空調(diào)成交額增長超過8倍，成為健康家居用戶首選。

除了“剛需”產(chǎn)品之外，從今年雙11可以看出，消費群體正走向更為細分，個性化需求逐漸崛起。

綠色節(jié)能類產(chǎn)品增長迅速。蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，“開門紅”12小時內(nèi)，綠色節(jié)能類產(chǎn)品增長迅速，新一級能效空調(diào)、節(jié)水馬桶、節(jié)能燈具同比增長96%、105%、83%。

此外，在蘇寧雙11期間，居家便捷場景下智能產(chǎn)品受到歡迎，智能晾衣架、智能馬桶成交額增長126%和91%。倡導健康生活理念，除菌凈化類商品成為剛需，消毒滅菌電動晾衣架訂單量增長108%，中央集成新風系統(tǒng)、無醛櫥柜、抗菌防螨床墊等迎來熱銷。

雙11成為了新品類曝光、爆發(fā)的主陣地。

據(jù)了解，今年超200個奢侈品品牌官方參與天貓雙11，預售期超10萬款奢侈品限量款、定制款新品上線。

國潮早已成為電商大促的實力擔當。如果說去年雙11是國潮消費爆發(fā)的元年，今年的國潮消費已然穩(wěn)固了大促消費主題的地位。

今年雙11第一期預售的節(jié)點（11月1日），恰是鴻星爾克因災區(qū)捐款意外爆紅后的第100天。

據(jù)慧科訊業(yè)輿情監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2021年7月到10月監(jiān)測周期內(nèi)，鴻星爾克的聲量總量在8月1日達到傳播峰值，隨后出現(xiàn)斷崖式下跌，9月后趨于穩(wěn)定。隨即，鴻星爾克逐漸步入正軌，推出多款I(lǐng)P聯(lián)名款，追趕國潮風。天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，11月1日零點第一波開售，據(jù)不完全統(tǒng)計，鴻星爾克在1小時內(nèi)的銷售額超過了去年全天。

鴻星爾克所代表的國貨、國潮勢頭難擋，幾乎席卷了所有行業(yè)：美食、手表、新文創(chuàng)、玩具等產(chǎn)品上出現(xiàn)了越來越多的“國潮”元素。

天貓數(shù)據(jù)顯示，90后記憶中“爸爸穿戴的”國產(chǎn)手表品牌如海鷗、雷諾、中國北斗的多款單品在天貓雙11期間賣爆，1小時內(nèi)銷量迅速破萬。方回春堂針對年輕人推出“熬夜茶”一舉成為爆款，今年這家老字號第一小時的銷售就超過了去年全天。潮流國貨玩具如soapstudio、拼奇、beastbox首個小時銷售量超去年全天。

國貨、國潮洶涌，折射出包括Z世代等主流消費群體的民族文化自信，同樣，更新潮好玩且可以宣揚個性的國潮元素，亦是年輕人表達自我的方式。

國潮催生下的新品類的爆發(fā)也為京東的“轉(zhuǎn)型”造勢。

京東雙11銷售數(shù)據(jù)顯示，波司登、維密、太平鳥、OTZ等超過百家KA品牌的全新入駐影響下，京東服飾全品類迎來入駐商家和新品上新雙線爆發(fā)，全新入駐品牌環(huán)比10月日增長超10倍，共有整體同比超過300%的KA品牌、中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家，帶來去年同期15倍的新品選擇。更多年輕人喜歡購買國貨品牌的運動鞋服，安踏、喬丹、匹克成為最受歡迎的國產(chǎn)品牌。

新一代消費群體更加關(guān)注品牌傳遞的背后價值，因此一些新銳國潮品牌，如首次參加天貓雙11的國潮服飾品牌Iconslab、TOURNIQUET、TBSM，新中式糕點品牌虎頭局，新茶飲品牌茶顏悅色、椰滿滿等在雙11期間銷售勢頭喜人。年輕人更愛買國貨了，國潮品牌們信心也就更強。

這些“買買買”意想不到

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，今年雙11首日戰(zhàn)報里，消費者的“買買買”呈現(xiàn)著更為多樣化的趨勢。

京東11.11開門紅僅10分鐘，“萬物皆可拍”的京東拍賣迎來大爆發(fā)，匯聚文玩瓷雜、珠寶玉器、奢品潮玩、茗茶美酒等好物。其中，珍品拍賣成交用戶數(shù)同比增長150%。極具收藏意義的郵幣也迎來大爆發(fā)。京東11.11開門紅10分鐘，收藏紙幣品類成交額同比增長近100%，自營郵幣成交金額環(huán)比增長300%。

小眾類目趨于強勢，鏟屎官在雙11也很活躍。記者了解到，寵物品牌在京東銷量可人，霍曼開賣30分鐘產(chǎn)品成交額同比增長22倍，超去年1號全天；HomeRun霍曼官方旗艦店，開售1小時，產(chǎn)品成交額同比20年11.1日0-1點增長超過2100倍，有陪UNIPAL官方旗艦店開售10分鐘，超過去年全期產(chǎn)品成交額。

男士的需求也開始受到外界的注意。天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，在開賣首小時內(nèi)，男士護理旗下的男士理容類目，首小時超去年全天2倍。男士理容主要包括發(fā)蠟、洗發(fā)水、護發(fā)素、頭發(fā)噴霧等頭部造型用品，讓理然這樣專注于男士護理的新品牌，在首日就完成去年全程的銷售額。

今年天貓將男士護理、香水香薰香氛這兩大趨勢品類，升級成為獨立運營的一級類目，隸屬大美妝行業(yè)。這也帶動了香薰類目的爆發(fā)增長，首小時成交額就超去年全天。

而隨著越來越多的消費者對服務品質(zhì)要求的提升，服務型消費也在雙11呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。在開門紅10分鐘，尿褲無憂險、奶粉無憂險等京東特色服務貨的更多消費者青睞，由此帶動尿褲、奶粉、茶葉等商品成交額大幅增長。京東居家“省心裝”打標產(chǎn)品前10分鐘成交額同比增長230%。

而就開門紅省市而言，意想不到的是，廣東、江蘇、北京、上海、四川位列京東開門紅成交額TOP5，成交額增速最高的省市依次為安徽、浙江、湖南、湖北、江西。