每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

當(dāng)資本市場(chǎng)還在為“小米造車”爭(zhēng)論不休之時(shí)，幾乎是同一天，生鮮玩家們也紛紛拋出開年“炸彈”。

2月18日，有消息稱，叮咚買菜考慮最快年內(nèi)赴美IPO，至少募資3億美元；同一天，多點(diǎn)新鮮（北京）電子商務(wù)有限公司也傳出將于今年內(nèi)赴美上市，籌資約5億美元；緊接著，2月19日，每日優(yōu)鮮被曝已啟動(dòng)上市計(jì)劃，并已就pre-IPO融資與多家金融機(jī)構(gòu)接洽；此外，據(jù)媒體報(bào)道，興盛優(yōu)選也再獲新一輪30億美元融資，紅杉資本領(lǐng)投，騰訊等跟投，完成后其估值將超過(guò)80億美元……

對(duì)此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者先后向叮咚買菜、多點(diǎn)、每日優(yōu)鮮、興盛優(yōu)選方面求證，均未得到回應(yīng)。

事實(shí)上，生鮮零售喧囂多年，至今大多仍未走出“燒錢換市場(chǎng)”模式。生鮮戰(zhàn)場(chǎng)既是紅海，也好似懸崖間盤曲小路，稍有不慎便可能會(huì)重蹈呆蘿卜、易果生鮮的覆轍。

電商戰(zhàn)略分析師李成東在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，開年生鮮電商玩家先后被曝上市消息，主要原因還是因?yàn)榘⒗?、美團(tuán)、京東、拼多多等巨頭在生鮮領(lǐng)域持續(xù)加碼，給垂直玩家特別是叮咚買菜這樣沒有巨頭背景的“新秀”，帶來(lái)了一定的生存壓力。此外在他看來(lái)，融資、上市不只是謀求規(guī)?；瘮U(kuò)張，對(duì)于現(xiàn)階段的生鮮垂直玩家而言，更多的還是“止血”，如果融資跟不上燒錢的速度，最后還是死路一條。

叮咚買菜舍命狂奔

短短幾天內(nèi)接連曝出數(shù)個(gè)生鮮玩家IPO的消息，即便市場(chǎng)仍充滿諸多不確定性，無(wú)疑也為生鮮賽道再次注入一針興奮劑。而縱觀生鮮零售幾年浮沉，在盈利與否、模式的跑通、運(yùn)營(yíng)以及擴(kuò)張等一系列追問下，幾經(jīng)市場(chǎng)洗牌后留下來(lái)的叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等企業(yè)，也紛紛在各自數(shù)輪融資過(guò)后，來(lái)到了搶奪“生鮮電商第一股”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

相較于每日優(yōu)鮮、興盛優(yōu)選等玩家背后站著騰訊、京東等巨頭，叮咚買菜屬于近年生鮮領(lǐng)域跑出來(lái)的“新貴”。2018年，叮咚買菜曾創(chuàng)下一年之內(nèi)拿下6輪融資的紀(jì)錄，背后集聚了高榕資本、紅杉資本中國(guó)、啟明創(chuàng)投等知名投資機(jī)構(gòu)。

記者注意到，自2019年7月的融資過(guò)后，叮咚買菜再也沒有得到官方確認(rèn)的融資動(dòng)作。2020年5月，一度有消息稱叮咚買菜完成新一輪3億美元融資，估值為20億元，投資機(jī)構(gòu)為美國(guó)泛大西洋投資集團(tuán)。但當(dāng)時(shí)叮咚買菜CEO梁昌霖對(duì)此回應(yīng)稱，“信息不準(zhǔn)確，最近沒有融資。”

即便融資速度趨緩，背后也沒有互聯(lián)網(wǎng)巨頭站臺(tái)，叮咚買菜整體發(fā)展速度也不可謂不快。無(wú)論是走出上海大本營(yíng)向新城市的擴(kuò)張，還是自建的前置倉(cāng)、配送體系等覆蓋度的提高、用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，一直處于“舍命狂奔”的狀態(tài)。

2019年，叮咚買菜走出上海大本營(yíng)，開啟了“激進(jìn)”的拓城擴(kuò)張之路。除了杭州、蘇州、寧波等地，2019年7月，叮咚買菜走出長(zhǎng)三角，進(jìn)軍深圳。2020年在北上“進(jìn)京趕考”后不久，叮咚買菜又相繼進(jìn)入南京、廣州、河北、安徽等多個(gè)省份重要城市。公開資料顯示，僅在去年11月的一個(gè)月間，叮咚買菜便新開城市近10個(gè)。

除了前端布局外，公開資料顯示，叮咚買菜計(jì)劃于2021年總投資6億美元，在江蘇昆山建設(shè)生鮮綜合體。大規(guī)模加注生鮮源頭供應(yīng)鏈能力以及速度驚人的開城，也從側(cè)面反映出，叮咚買菜已經(jīng)在做長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)備。

除了“基礎(chǔ)設(shè)施”的準(zhǔn)備外，生鮮電商的用戶規(guī)模增長(zhǎng)以及用戶留存也是其發(fā)展的命門。而叮咚買菜的前置倉(cāng)模式，因不具備實(shí)體門店，流量、用戶更多只能依靠宣傳和顧客復(fù)購(gòu)與拉新。

據(jù)QuestMobile一月末公布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》，在2020年App用戶規(guī)模增長(zhǎng)方面，叮咚買菜用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)率位列年度前十，用戶增速最快。在App用戶規(guī)模增長(zhǎng)TOP榜中，叮咚買菜也是唯一上榜的生鮮電商平臺(tái)。

“刷十條抖音就會(huì)出現(xiàn)一條叮咚買菜的推廣”，叮咚買菜在宣傳上的成效已然顯現(xiàn)。不止短視頻的營(yíng)銷，記者此前曾在所處小區(qū)（北京市朝陽(yáng)區(qū)）門口走訪了解到，在進(jìn)軍新城市的前期，叮咚買菜會(huì)在小區(qū)、寫字樓等人員密集區(qū)進(jìn)行推廣，邀請(qǐng)路人試吃，并引導(dǎo)消費(fèi)者下載使用叮咚買菜App。此外，新用戶送券、下單立減、拉新紅包獎(jiǎng)勵(lì)等也一定程度上帶來(lái)了流量的引入與留存。

大量自建體系、快速擴(kuò)張以及高額補(bǔ)貼帶來(lái)的勢(shì)必是重資產(chǎn)的投入，叮咚買菜發(fā)展多年至今仍未傳出盈利的消息。而每日優(yōu)鮮已于2019年年底實(shí)現(xiàn)全面盈利，并且，就在2020年年底，每日優(yōu)鮮獲得20億元戰(zhàn)略投資，叮咚買菜的壓力可想而知。

巨頭重壓下，垂類玩家能否上市搶跑求生？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的二次爆發(fā)，一定程度上反映出互聯(lián)網(wǎng)巨頭在生鮮戰(zhàn)場(chǎng)的再次加注。特別是在經(jīng)歷2020年年底社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九不得”新規(guī)的規(guī)范后，今年春節(jié)前，橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜紛紛進(jìn)軍一線城市，借年貨節(jié)之名搶占原本屬于生鮮電商的一線城市市場(chǎng)。加之如今興盛優(yōu)選被傳再獲新一輪30億美元融資，巨頭攜社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)新的生鮮玩法，后續(xù)布局步伐依然很快，且顯得更加理性。

多發(fā)軔于一線城市的生鮮電商遇到了“農(nóng)村包圍城市”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也讓原本戰(zhàn)局就十分膠著的生鮮賽道更添一絲火藥味。

尤其社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)軍一線城市后，與叮咚買菜等生鮮電商玩家用戶多有重疊，勢(shì)必會(huì)開啟新一輪用戶、流量的搶奪。生鮮電商在原本就尚未形成穩(wěn)定格局的背景之下，發(fā)展更加充滿不確定性。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠也指出，目前生鮮電商市場(chǎng)還未發(fā)展完善，未來(lái)應(yīng)該會(huì)是多種模式相融合，形成社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)配送等模式融合在一個(gè)主體下，單純依靠到家或拼團(tuán)的模式很難走遠(yuǎn)，在資本的推動(dòng)下，融合的發(fā)展模式已經(jīng)有發(fā)展苗頭。

除了已然遍布巨頭身影的社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)外，生鮮電商玩家背后也多有巨頭站臺(tái)。每日優(yōu)鮮不僅有國(guó)資背景，騰訊也參投多輪。叮咚買菜作為少有的還未被巨頭吞下的生鮮電商“新貴”，能否靠上市搶跑殺出重圍，似乎也是事在人為。

只不過(guò)，網(wǎng)約車大戰(zhàn)，滴滴最終勝出；百團(tuán)大戰(zhàn)，美團(tuán)生存到最后。生鮮電商似乎也會(huì)走這樣一條路：在經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的“燒錢搶占市場(chǎng)”后，一家或幾家成為最后的勝者，進(jìn)一步蠶食失敗者的市場(chǎng)。每日優(yōu)鮮CFO王珺此前曾表示，對(duì)于北京這樣的大市場(chǎng)，線上可容納的玩家大概在兩個(gè)左右，而最終大家拼的是誰(shuí)能先碰到百億規(guī)模這條線，且實(shí)現(xiàn)盈利。