每經(jīng)記者 任飛    每經(jīng)編輯 肖芮冬    

近日，滴滴出行董事長兼CEO程維宣布對旗下社區(qū)電商業(yè)務(wù)投入不設(shè)上限的消息，再度引發(fā)市場熱議。而記者注意到，今年以來，“跨界”入圍社區(qū)電商的玩家也確實在激增。

拋開疫情因素不說，僅個性化供應(yīng)鏈服務(wù)匹配私域流量轉(zhuǎn)化能力這一項，就有很多企業(yè)具有轉(zhuǎn)型優(yōu)勢，包括一些大型傳媒集團也加入跨界陣營。

有分析人士指出，眼下再走贏者通吃的“燒錢”老路沒有意義，而是要針對行業(yè)痛點有傾向性地加強供應(yīng)鏈建設(shè)。

傳媒也跨界社區(qū)電商

社區(qū)電商的賽道上奔跑著阿里、京東、美團這樣的巨頭，但絕不是領(lǐng)跑者。有業(yè)內(nèi)專家就明確表示，社區(qū)電商是從私域流量入口切入的，具有分散化的特點，故而中小玩家也能混得風(fēng)生水起。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊此前公開表示，社區(qū)電商是以發(fā)展團長建立社區(qū)交流群為圈子基礎(chǔ)的。“利用社區(qū)小范圍、數(shù)目多、彼此獨立、熟人效應(yīng)的特點，實現(xiàn)了去中心化，變成了多中心運營和服務(wù)。”

他認(rèn)為，從目前的社區(qū)團購市場情況來看，已經(jīng)表現(xiàn)出高度同質(zhì)化的特點，因此決定未來發(fā)展差異的因素，很可能就在于進場時間、團隊執(zhí)行力以及背后的資本支持。

公開數(shù)據(jù)顯示，2019年有近80億元進入到社區(qū)電商的融資序列；今年以來，社區(qū)團購生意更是頻頻招來超億元融資。雖然有疫情因素催化，但至少說明企業(yè)參與的積極性甚高，尤其在2020年，社區(qū)電商頻頻招來“跨界玩家”，而媒體企業(yè)的入圍也在對外傳達一個鮮明的信號，供應(yīng)鏈對私域流量個性化匹配意義重大。

以廣東南方優(yōu)品運營有限公司為例，該公司由南方報業(yè)傳媒集團獨家控股，成立于2020年6月，通過南方優(yōu)品小程序逐漸在華南各大小區(qū)建立社區(qū)團購體系。記者體驗后發(fā)現(xiàn)，它與其他S2B2C模式不同，采用的是C2B的經(jīng)營模式，通過團長在社群推廣以后，C端消費者下單以后，這些數(shù)據(jù)會傳輸?shù)缴鐓^(qū)電商平臺。平臺可以根據(jù)訂單需求，做產(chǎn)品的采摘、采購配送。

有分析認(rèn)為，這樣的模式可以先通過需求報備，再進行供給分配，最大程度降低庫存成本和風(fēng)險，提高現(xiàn)金的流轉(zhuǎn)速度。與此同時，得益于報業(yè)征訂對各小區(qū)居民結(jié)構(gòu)的認(rèn)知，單品推送和供應(yīng)將與社區(qū)整體需求更加匹配。

事實上，社區(qū)電商的跨界玩家遠(yuǎn)不止傳媒，還包括滴滴這樣的企業(yè)，但均屬于類供應(yīng)鏈商業(yè)體系中的一環(huán)，且在配送和物流方面兼具優(yōu)勢，這也給企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了契機。但從以往的經(jīng)驗來看，杜絕贏者通吃策略才是企業(yè)永續(xù)之道。

短期或難“贏者通吃”

“贏者通吃”的提法在去年甚至更早的時間被廣泛提及，尤其在社區(qū)電商領(lǐng)域。2019年，生鮮電商玩家的日子不太好過，大幅虧損、乃至“爆雷”的新聞時有傳出。

具體到社區(qū)團購領(lǐng)域，曾經(jīng)的頭部平臺“松鼠拼拼”被曝倒閉，總部人去樓空。“呆蘿卜”“鄰鄰壹”“你我您”等玩家則是要么縮減規(guī)模，要么被并購。曾經(jīng)被稱為“未來社區(qū)零售第三極”的社區(qū)團購迅速轉(zhuǎn)冷，風(fēng)口過后，并購、調(diào)整、關(guān)店成了社區(qū)團購行業(yè)的主題。

有創(chuàng)業(yè)者表示，2019年社區(qū)拼團不是整個行業(yè)“死一批”，是“第一梯隊要死一批”的問題。彼時甚至有人預(yù)測，社區(qū)團購只會剩下2~3家。

當(dāng)行業(yè)紛爭收場后，巨頭和賽道頭部玩家可以利用社區(qū)場景和習(xí)慣養(yǎng)成的用戶，施展更多商業(yè)想象空間，但絕不是靠“燒錢”占領(lǐng)市場份額。有分析指出，社區(qū)電商是本地生活的一類，尤其當(dāng)中的生鮮品類對于供應(yīng)鏈?zhǔn)菢O大考驗——倉配有所差異，品控更為復(fù)雜，且有依賴于本地線下實體店，各家護城河并不明顯，“贏家通吃”局面短期內(nèi)難以形成，有實力的新入局者機會仍在。這也是為何滴滴甚至字節(jié)跳動等相繼入局的原因。

艾媒咨詢發(fā)布的《2020上半年中國社區(qū)團購行業(yè)專題研究報告》指出，在疫情的刺激下，2020年社區(qū)團購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模預(yù)計將達720億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，社區(qū)團購市場持續(xù)下沉，同時憑借便利的觸達服務(wù)，實現(xiàn)用戶的高度教育。預(yù)計中國社區(qū)團購市場未來保持良好增長態(tài)勢，到2022年中國社區(qū)團購市場規(guī)模有望達到千億級別。

但需要指出的是，盡管目前賽道回暖，但頭部格局顯現(xiàn)、巨頭扎堆，社區(qū)團購進入全新階段。而如果現(xiàn)在就認(rèn)為生鮮電商將復(fù)制外賣顛覆餐飲業(yè)的劇本，或許為時尚早。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)