每經(jīng)編輯 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 楊海艷 發(fā)自上海    

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 楊海艷 發(fā)自上海

春節(jié)長(zhǎng)假剛結(jié)束，上海的一家長(zhǎng)安馬自達(dá)經(jīng)銷商就已開門營(yíng)業(yè)。

“最難的日子已經(jīng)過(guò)去，目前的銷量還不錯(cuò)，所以就早早開門了?！边@家經(jīng)銷商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

去年12月，長(zhǎng)安福特馬自達(dá)拆分后，長(zhǎng)安馬自達(dá)順利實(shí)現(xiàn)“單飛”。但是，銷量不佳令經(jīng)銷商備感壓力，隨后廣州、成都等地相繼傳出長(zhǎng)馬經(jīng)銷商退網(wǎng)的消息。對(duì)此，長(zhǎng)安馬自達(dá)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)入和退出都是正?，F(xiàn)象。

進(jìn)入2013年，長(zhǎng)安馬自達(dá)銷量有所恢復(fù)?！半m然不像日產(chǎn)、豐田等強(qiáng)勢(shì)日系品牌反彈那么快，但是1月銷售了40輛，比去年下半年好了很多?！鄙鲜鲩L(zhǎng)馬經(jīng)銷商人士告訴記者。

經(jīng)銷商信心恢復(fù)固然是“單飛”的長(zhǎng)安馬自達(dá)的一大利好，但經(jīng)歷了經(jīng)銷商退網(wǎng)、銷量下跌等一系列不良因素影響，擺在長(zhǎng)安馬自達(dá)面前的，除了盡快完善產(chǎn)品線、穩(wěn)定渠道外，還有如何打造品牌形象等一系列問(wèn)題。

經(jīng)銷商信心有所回升/

“對(duì)我們經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，最困難的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去，目前銷量基本令人滿意?！鄙虾Ｒ患议L(zhǎng)安馬自達(dá)經(jīng)銷商銷售負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

經(jīng)歷了去年日系車的整體市場(chǎng)波動(dòng)后，這家店的月銷量從去年年底開始緩速提升，讓利開始收窄。

以星騁為例，目前該車的優(yōu)惠幅度在1萬(wàn)元~1.3萬(wàn)元之間。而去年下半年，經(jīng)銷商的讓利優(yōu)惠一度達(dá)到1.5萬(wàn)元~1.6萬(wàn)元。馬自達(dá)3的優(yōu)惠，也從去年年底的9000元收縮到6000元。

讓利的收窄緣于廠家對(duì)今年總體銷售目標(biāo)的“減壓”，以及車型排產(chǎn)計(jì)劃的變化。上述經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，2012年該店全年銷售超700輛，2013年廠家對(duì)該店的銷售任務(wù)量只增加了12%左右?！坝捎谙掳肽暧行萝嚿鲜?，目前在售的星騁等車型在排產(chǎn)的產(chǎn)量上也稍有縮減，一定程度上減輕了經(jīng)銷商的銷售壓力?！?/p>

此外，目前以進(jìn)口方式銷售的CX-5也將在下半年進(jìn)行國(guó)產(chǎn)。按照目前國(guó)內(nèi)SUV細(xì)分市的熱銷現(xiàn)狀來(lái)看，經(jīng)銷商對(duì)這款車寄予了厚望。

“國(guó)產(chǎn)后新車價(jià)格有望降低到目前的70%左右，性價(jià)比將提升，因此預(yù)計(jì)市場(chǎng)表現(xiàn)不會(huì)太差。”該經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。他認(rèn)為，逐漸恢復(fù)的市場(chǎng)銷量與即將引入的國(guó)產(chǎn)新車，是支撐經(jīng)銷商持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要因素。

諸多問(wèn)題致銷量下滑/

盡管經(jīng)歷了市場(chǎng)冰點(diǎn)的經(jīng)銷商信心有所增強(qiáng)，但是長(zhǎng)安馬自達(dá)在2013年的銷量仍然不容樂(lè)觀。馬自達(dá)發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，1月馬自達(dá)在華銷量為19068輛，同比減少16.1%，其中，長(zhǎng)安馬自達(dá)銷售5064輛，同比減少34.1%。

長(zhǎng)安馬自達(dá)的銷量下滑源于兩款主力車型馬自達(dá)3和星騁出現(xiàn)銷量下滑。來(lái)自全國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1月馬自達(dá)3和星騁的銷量分別為1680和2773輛，同比分別下降20.6%和33.8%。

在長(zhǎng)馬經(jīng)銷商看來(lái)，兩款車型同比下滑的主要原因是日系車整體遭遇的市場(chǎng)低迷。

“長(zhǎng)安馬自達(dá)正處于恢復(fù)期，與去年12月相比，這兩款車型銷量并沒(méi)有明顯下降?！鄙鲜鲩L(zhǎng)馬經(jīng)銷商表示。數(shù)據(jù)顯示，與去年12月相比，今年1月長(zhǎng)安馬自達(dá)星騁增長(zhǎng)3%，而馬自達(dá)3的銷量也較去年12月下滑不足百輛。

“這兩款主力車型均處于10萬(wàn)元~15萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，主攻家轎市場(chǎng)。但是，這一細(xì)分市場(chǎng)車型多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，加之長(zhǎng)安馬自達(dá)在品牌認(rèn)知和品牌溢價(jià)上有明顯的短板，導(dǎo)致銷量萎靡。”長(zhǎng)安馬自達(dá)的經(jīng)銷商的一位市場(chǎng)部人士如是表示。

從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，長(zhǎng)安馬自達(dá)不僅要面臨德系、韓系以及其余日系品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著與同門兄弟一汽馬自達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)。

“我們最大的敵人是一汽馬自達(dá)?！鄙鲜鼋?jīng)銷商人士表示，“隨著馬6的價(jià)格下探，13.58萬(wàn)元的價(jià)格與星騁的價(jià)格區(qū)間接近，與此同時(shí)，由于一汽馬自達(dá)在品牌認(rèn)知上優(yōu)于長(zhǎng)安馬自達(dá)，也造成了部分消費(fèi)者流失?！?/p>

除了品牌和產(chǎn)品之外，經(jīng)銷商將目前長(zhǎng)安馬自達(dá)的市場(chǎng)困境還歸咎于宣傳不到位?！芭c其他品牌相比，長(zhǎng)安馬自達(dá)在品牌宣傳上主要由廠方主導(dǎo)，給經(jīng)銷商的宣傳經(jīng)費(fèi)和支持較少。”一位曾經(jīng)服務(wù)于長(zhǎng)安馬自達(dá)的經(jīng)銷商人士告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這在一定程度上造成了經(jīng)銷商的宣傳需求與廠方之間的不對(duì)等，在宣傳上對(duì)市場(chǎng)的節(jié)拍把握不足，難免水土不服。

事實(shí)上，長(zhǎng)安馬自達(dá)近三年來(lái)銷量持續(xù)下滑，從2010年的9.3萬(wàn)輛一直下滑到2012年的7.3萬(wàn)輛。經(jīng)銷商方面，在2010年之前，上海經(jīng)銷商單店單月銷量均突破百臺(tái)，而目前最好的經(jīng)銷店單月銷量也僅為80輛左右，下滑了近20%。

受銷量下滑和盈利問(wèn)題的影響，部分長(zhǎng)安馬自達(dá)經(jīng)銷商選擇了退網(wǎng)。據(jù)媒體報(bào)道，去年退網(wǎng)的長(zhǎng)安馬自達(dá)經(jīng)銷商總數(shù)達(dá)到20家左右。

產(chǎn)品與品牌困局待解/

汽車分析師張志勇認(rèn)為，“長(zhǎng)安馬自達(dá)包括馬自達(dá)在華的現(xiàn)狀，主要源于其長(zhǎng)期依賴一款車型打天下，產(chǎn)品線薄弱?！倍鉀Q這一問(wèn)題，車型的引入是當(dāng)務(wù)之急。

明華有道咨詢總監(jiān)封士明也表示，“長(zhǎng)福馬的分家將有利于馬自達(dá)加強(qiáng)對(duì)品牌的統(tǒng)一管理，提升銷量，但馬自達(dá)眼下并不能期待在銷量上有大的突破，當(dāng)務(wù)之急是在完善營(yíng)銷體系的同時(shí)，跟進(jìn)產(chǎn)品布局?！?/p>

去年廣州車展上，馬自達(dá)中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO山田憲昭在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)曾表示，馬自達(dá)將對(duì)長(zhǎng)安馬自達(dá)提供更多的傾斜政策，首先是投放利潤(rùn)較高、收益較好的車型，此外還將在售后方面給予其更多扶持，以提升經(jīng)銷商的盈利能力。

不僅如此，繼CX-5國(guó)產(chǎn)后，長(zhǎng)安馬自達(dá)將每年引入一款新車，擴(kuò)充產(chǎn)品線。伴隨著產(chǎn)品擴(kuò)充的步伐，經(jīng)銷商的渠道擴(kuò)容也在進(jìn)行。長(zhǎng)安馬自達(dá)相關(guān)人士告訴記者，“今年長(zhǎng)安馬自達(dá)經(jīng)銷商將突破200家。

與此同時(shí)，在經(jīng)銷商選擇上，長(zhǎng)安馬自達(dá)將更傾向于與大型的經(jīng)銷商集團(tuán)進(jìn)行合作，依靠其成熟的市場(chǎng)運(yùn)作模式和在區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，來(lái)提升長(zhǎng)安馬自達(dá)的品牌影響力和知名度。

產(chǎn)品和渠道之外，長(zhǎng)安馬自達(dá)還面臨著如何提振品牌影響力和知名度的問(wèn)題。

“經(jīng)常有人到我們的4S店內(nèi)買馬6，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于我們的品牌認(rèn)知還不夠十分清晰。”上述經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示。對(duì)長(zhǎng)安馬自達(dá)來(lái)說(shuō)，面臨的不光是如何讓消費(fèi)者更多的熟知馬自達(dá)品牌，還有與一汽馬自達(dá)如何區(qū)分的問(wèn)題。

“這是產(chǎn)品之外的又一大問(wèn)題，品牌的塑造并非一日之功，需要長(zhǎng)期的過(guò)程?！鄙鲜鼋?jīng)銷商人士表示。