每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 黃琳涵 發(fā)自上海 北京    

每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 黃琳涵 發(fā)自上海 北京

汽車市場(chǎng)持續(xù)低迷，眼看“金九銀十”即將落空。但是，仍然有不少“黑馬”車型跑贏大市，取得增長(zhǎng)。2012年前三季度中，究竟是哪些車型表現(xiàn)搶眼？又是哪些因素促成了這些車型贏得市場(chǎng)青睞，產(chǎn)品性能、品牌還是強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者深入調(diào)查A、B、C級(jí)市場(chǎng)，一一盤點(diǎn)表現(xiàn)優(yōu)異的品牌和車型。

寶馬5系緊追奧迪A6LC級(jí)車捉對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)形成

在高檔車C級(jí)車陣營(yíng)中，奧迪一家獨(dú)大的局面正在被無(wú)情地打破，寶馬5系快速成長(zhǎng)為奧迪A6L強(qiáng)勁的對(duì)手。

來(lái)自全國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)的銷量數(shù)據(jù)顯示，9月奧迪A6L銷售10607輛，同比增長(zhǎng)2.5%；寶馬5系銷量9493輛，同比增長(zhǎng)72%。兩大暢銷車型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，不管是在營(yíng)銷手段、渠道鋪設(shè)規(guī)劃方面，還是在汽車金融領(lǐng)域，這兩款車均在相互“較勁”。

汽車營(yíng)銷專家張志勇認(rèn)為，目前寶馬和奧迪在各個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)依然難分勝負(fù)，但是寶馬5系銷量的快速增長(zhǎng)，與奧迪A6L的差距在不斷縮小的事實(shí)顯而易見(jiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，今年前9個(gè)月，華晨寶馬5系累計(jì)銷售73990輛，相對(duì)于去年同期48701輛的銷售業(yè)績(jī)，增長(zhǎng)了51.9%；同期，一汽-大眾奧迪A6L共銷售104332輛，同比增長(zhǎng)26%，去年同期奧迪銷量為82827輛。

“市場(chǎng)的變化、消費(fèi)者訴求的轉(zhuǎn)變、競(jìng)爭(zhēng)格局的演變，都是目前雙方銷量表現(xiàn)出現(xiàn)變化的根本原因。”張志勇表示。

各領(lǐng)域全面競(jìng)爭(zhēng)

在中國(guó)市場(chǎng)上，寶馬和奧迪兩大品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈現(xiàn)出針尖對(duì)麥芒式的白熱化狀態(tài)。從寶馬5系和奧迪A6L這一細(xì)分的高檔車市場(chǎng)來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)也日漸白熱化。單從9月銷量而言，寶馬5系銷量增幅明顯高于奧迪A6L，二者差距不斷縮小。

新一代寶馬5系國(guó)產(chǎn)后，官方指導(dǎo)價(jià)高于此前上市的奧迪A6L。對(duì)此，張志勇認(rèn)為：“從豪華品牌來(lái)看，寶馬的品牌高于奧迪，車型價(jià)格高于奧迪也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑?。這也是寶馬和奧迪競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要砝碼。”

從終端市場(chǎng)價(jià)格來(lái)看，奧迪A6L和寶馬5系已經(jīng)難分勝負(fù)。

“從車型推廣來(lái)看，兩款車也基本相似。”張志勇說(shuō)，“不管是音樂(lè)會(huì)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷，還是在各大論壇、文藝類節(jié)目的植入式營(yíng)銷，兩個(gè)品牌都在不遺余力地推進(jìn)，在寶馬一直引以為傲的情感營(yíng)銷推廣領(lǐng)域，奧迪也在不斷發(fā)力。”

除了日趨接近的營(yíng)銷活動(dòng)，兩家廠商的汽車金融服務(wù)也頗有相似性。一位奧迪品牌的北京經(jīng)銷商表示：“目前針對(duì)奧迪A6L，在我們店購(gòu)車的消費(fèi)者享受首付20%起，18期低利率1.88%的金融政策。”

“寶馬也推出了最低30%首付、最低利率1.99%的金融購(gòu)車方案。”寶馬品牌的一位北京經(jīng)銷商向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹。

雖然寶馬5系和奧迪A6L的價(jià)格、營(yíng)銷手段、金融促銷方案等方面的競(jìng)爭(zhēng)咬合得非常緊密，但是5系Li的銷售后勁開(kāi)始顯現(xiàn)。有數(shù)據(jù)顯示，寶馬5系與奧迪A6L的市場(chǎng)份額比例已經(jīng)從2008年的1：4，轉(zhuǎn)變?yōu)?011年的1：1.6，二者差距急速縮小。

市場(chǎng)消費(fèi)格局生變

在營(yíng)銷手段上如此相似的兩個(gè)品牌，今年的市場(chǎng)表現(xiàn)出現(xiàn)如此大的不同，其背后的原因在何處？

奧迪品牌一位北京經(jīng)銷商認(rèn)為：“奧迪A6L進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，一直有相對(duì)較好的表現(xiàn)，在銷量基數(shù)不斷增大的情況下，增長(zhǎng)幅度必然會(huì)減小。”

上述奧迪品牌經(jīng)銷商的說(shuō)法有一定道理，但是華晨寶馬的內(nèi)部人士認(rèn)為：“寶馬5系較強(qiáng)的產(chǎn)品力在市場(chǎng)上正在受到認(rèn)可，產(chǎn)能得以釋放，也是5系銷量不斷提升的主要原因。”

但是，寶馬的一位北京經(jīng)銷商認(rèn)為，銷量增長(zhǎng)主要受益于靈活的營(yíng)銷策略：“就我們店來(lái)說(shuō)，目前寶馬5系單月銷量在100輛左右，同比增長(zhǎng)40%。這主要是受益于促銷手段的豐富。”

“寶馬5系之所以能有較強(qiáng)的后發(fā)實(shí)力，還主要是因?yàn)槭袌?chǎng)消費(fèi)格局的變化。”一位接近華晨寶馬的業(yè)內(nèi)人士表示。追溯到2010年前，寶馬當(dāng)時(shí)定下“駕駛樂(lè)趣”的品牌基調(diào)，注定了該品牌車型將主打私人市場(chǎng)，而當(dāng)時(shí)奧迪則以穩(wěn)重和低調(diào)的產(chǎn)品形象進(jìn)入了公務(wù)車采購(gòu)市場(chǎng)。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，私人對(duì)于豪華車的購(gòu)買力相對(duì)較弱，這就決定了奧迪的暢銷。

隨著國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)人群的規(guī)?？焖贁U(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化、多樣化的追求，以及消費(fèi)的不斷升級(jí)，也為寶馬的快速增長(zhǎng)開(kāi)拓了市場(chǎng)空間。張志勇預(yù)測(cè)：“未來(lái)奧迪面對(duì)寶馬的追擊將承受巨大的壓力，寶馬與奧迪的豪華車冠軍之爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。”

德系雙強(qiáng)領(lǐng)跑B級(jí)車市場(chǎng) 日系車低迷現(xiàn)狀難扭轉(zhuǎn)

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

眼下的市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)車市無(wú)法再延續(xù)“金九銀十”的銷售慣性。來(lái)自中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，9月汽車銷售161.74萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)8.17%，但同比卻下降1.75%，“金九”車市首次出現(xiàn)同比下滑。

究其原因，日系車產(chǎn)銷大幅下降絕對(duì)不容忽視，尤其是在以往競(jìng)爭(zhēng)激烈的B級(jí)車市場(chǎng)，在日系廠商營(yíng)銷效果乏力的情況下，已然呈現(xiàn)出涇渭分明之勢(shì)，大眾邁騰、帕薩特繼續(xù)領(lǐng)銜這一細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)美系別克君威、君越在市場(chǎng)上出現(xiàn)供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)。

日系車低迷現(xiàn)狀難改

10月13日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪了上海車市，發(fā)現(xiàn)就德系、美系、日系三大門派的店面情況而言，已經(jīng)明顯呈現(xiàn)出冷熱不均的景象。

記者在汽車市場(chǎng)看到，當(dāng)時(shí)除了廣汽本田店內(nèi)有顧客逗留，其他日系品牌的經(jīng)銷店都門可羅雀。據(jù)觀察，幾家日系品牌經(jīng)銷店的銷售人員熱情攬客，但是少有顧客落座；相比之下，同時(shí)段內(nèi)毗鄰而居的一汽-大眾、上海大眾4S內(nèi)，店內(nèi)銷售人員基本是坐等源源不斷的客戶前來(lái)。

據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店的一位銷售顧問(wèn)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹稱，該4S店9月銷量下滑近七成，進(jìn)入10月才稍微好轉(zhuǎn)，以往天籟車型單月至少能售出200輛，而從9月至今，總共訂車不足百輛。針對(duì)這種市場(chǎng)情況，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)于9月底實(shí)行產(chǎn)能縮減，并主動(dòng)削減了對(duì)銷售人員的考核指標(biāo)。

“現(xiàn)在我們并不打算加大促銷的力度，畢竟還要保證成本和品牌價(jià)值。”該銷售顧問(wèn)稱。記者經(jīng)過(guò)調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，兩月前在上海市優(yōu)惠幅度還在4萬(wàn)元左右的天籟，現(xiàn)在已經(jīng)收窄優(yōu)惠至3萬(wàn)元。另外，東風(fēng)日產(chǎn)還大力推銷其汽車金融服務(wù)。東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店的銷售顧問(wèn)告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，東風(fēng)日產(chǎn)金融公司推出了“一年貸款免利率”活動(dòng)，即首付三成車款后，客戶簽訂一年還貸合同后，只需每月付本金。

對(duì)這一廠家出錢讓利的金融方案，消費(fèi)者仍然不買賬。同樣的現(xiàn)象，也出現(xiàn)在廣汽豐田位于上海的永達(dá)長(zhǎng)榮4S店內(nèi)。盡管該店經(jīng)銷商對(duì)凱美瑞做出高達(dá)3萬(wàn)元的現(xiàn)金優(yōu)惠，凱美瑞2012款200E經(jīng)典版價(jià)格僅需15.28萬(wàn)元，但仍鮮有人問(wèn)津。

一位前來(lái)看車的安姓消費(fèi)者向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，此前一直心儀日系品牌的B級(jí)車，因?yàn)橄啾戎萝囕v的性價(jià)比和節(jié)油性都不錯(cuò)，曾鎖定凱美瑞和天籟兩款車，但對(duì)于近期出現(xiàn)的車輛受損情況卻令他望而卻步。

與安先生有相同心理的消費(fèi)者并不在少數(shù)。對(duì)此，日系品牌廣汽本田已經(jīng)做出了“救市行動(dòng)”，且初見(jiàn)成效。據(jù)廣汽本田永達(dá)龍東特約銷售服務(wù)店的銷售顧問(wèn)向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，目前除了讓利促銷外，消費(fèi)者購(gòu)買廣汽本田的汽車，還可獲得由廠家提供的車輛損失險(xiǎn)一份，萬(wàn)一車輛遭到打砸，便可獲取5000元理賠。

在廣汽本田的這家4S店內(nèi)，一位前來(lái)購(gòu)車的張先生剛交完定金，他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，決定出手購(gòu)入新款雅閣是因?yàn)樽罱卵砰w讓利，加之現(xiàn)今推出的保險(xiǎn)產(chǎn)品，也消除了對(duì)于車輛可能出現(xiàn)損失的后顧之憂。

據(jù)記者了解，上海的這家廣本經(jīng)銷商9月單店銷量下滑約三成，但是由于“雙節(jié)”期間促銷力度加大，加上車輛保險(xiǎn)的產(chǎn)品推出，店內(nèi)的最后十幾輛老款雅閣于10月10日基本售罄。

該店銷售人員稱，盡管銷量有增長(zhǎng)，但目前的銷售業(yè)績(jī)較往年仍不可同日而語(yǔ)，為此該店已經(jīng)推出新一輪的優(yōu)惠政策。

“目前針對(duì)新款雅閣，廠方已經(jīng)在價(jià)格上做出調(diào)整，優(yōu)惠幅度在1萬(wàn)元左右。”該4S店銷售人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹稱。

德系品牌讓利縮水

與幾家日系品牌僅一路之隔的幾家大眾品牌經(jīng)銷店內(nèi)景象截然不同?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者在一汽-大眾位于上海的永達(dá)豪捷4S店，看到店內(nèi)顧客明顯增多。

在店內(nèi)一隅，掛著一張醒目的針對(duì)邁騰車型的裝潢促銷套餐海報(bào)。據(jù)該店銷售人員介紹，相比于9月，邁騰現(xiàn)金優(yōu)惠從2萬(wàn)元調(diào)整至8000元，“邁騰近兩個(gè)月的消費(fèi)需求旺盛，當(dāng)然其中也有部分顧客是從日系品牌流轉(zhuǎn)而來(lái)的”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從一位前來(lái)訂車的顧客曲小姐口中了解到，由于她用車在即，之前本來(lái)圈定了大眾邁騰及日系的兩款同級(jí)別車型，但是由于個(gè)人擔(dān)心購(gòu)車后出現(xiàn) “不可預(yù)測(cè)的變化”，所以最終決定轉(zhuǎn)向價(jià)格稍貴的邁騰。

另一位長(zhǎng)期關(guān)注車市的張先生則認(rèn)為，德系車保值率高，價(jià)格優(yōu)惠即使不多，但長(zhǎng)期以來(lái)價(jià)格都比較穩(wěn)定，“車價(jià)越低，越讓人沒(méi)安全感”。

同樣原因，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在上海大眾浦東永達(dá)4S店內(nèi)，也未發(fā)現(xiàn)針對(duì)旗下全系車型的有大幅度的讓利優(yōu)惠。與一汽-大眾經(jīng)銷店針對(duì)邁騰主推精品業(yè)務(wù)促銷手段有所不同的是，上海大眾帕薩特現(xiàn)金優(yōu)惠1.5萬(wàn)元左右，此外贈(zèng)送新iPad等價(jià)值不菲的數(shù)碼禮品。

以帕薩特1.8T御尊版為例，優(yōu)惠后的車價(jià)基本與邁騰2012款1.8T豪華型價(jià)格持平。該店銷售人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹：“帕薩特不愁賣，其中4成以上顧客都是通過(guò)朋友介紹而來(lái)的，所以基本上每月都是超額完成任務(wù)。”

除了德系車外，美系品牌“雙君”也有不俗表現(xiàn)。記者在上午10點(diǎn)到達(dá)上海東昌別克4S店時(shí)，店內(nèi)已是門庭若市，甚至沒(méi)有空閑的銷售顧問(wèn)接待新到店的顧客。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從一位銷售顧問(wèn)處了解到，目前“雙君”已經(jīng)處于供不應(yīng)求狀態(tài)，平均提車時(shí)間為一個(gè)半月，業(yè)績(jī)上升的主要原因?yàn)檐囆透目钋皟?yōu)惠力度增加、市場(chǎng)推廣加大等原因。但是他認(rèn)為，日系車分流帶來(lái)的增量“比重較少”。

“喜歡日系車的消費(fèi)者不會(huì)喜歡美系車。無(wú)論是油耗還是外觀，兩個(gè)系別的車型風(fēng)格迥然不同。同時(shí)，別克在品牌美譽(yù)度、產(chǎn)品力等方面都有一定優(yōu)勢(shì)，一旦優(yōu)惠加強(qiáng)便收效不小。”該店銷售顧問(wèn)分析稱。

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