每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

從2010年8月至今，吉利汽車收購沃爾沃已有兩周年。

2010年8月2日，吉利汽車收購沃爾沃汽車的交割儀式在倫敦舉行，洋媳婦沃爾沃正式“遠嫁”到中國。此后，每一年的8月，沃爾沃都有不同的動作。

一年前，2011年8月23日，沃爾沃在北京發(fā)布了一個全新的品牌宣傳口號 “以人為尊”，強調(diào)中國市場與中國元素。而一年之后的2012年8月15日，沃爾沃牽手NBA傳奇華裔球星林書豪，品牌年輕化成為沃爾沃在中國市場傳達的理念。

從急于落地建廠，到車型導入計劃頻傳，再到當下品牌營銷為主的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，被外界解讀為沃爾沃不得不進行的被動轉(zhuǎn)型。但是，工廠遲遲未獲審批通過，生產(chǎn)資質(zhì)成疑，以及在豪華車市場激烈競爭中越發(fā)小眾的市場地位，無不讓沃爾沃感到很著急。

7月銷量大幅下滑

據(jù)媒體報道，沃爾沃2012年7月在中國市場銷量慘淡，同比下滑28.4%。而與中國豪華車市場維持高速增長的態(tài)勢不同，從今年年初至今，沃爾沃在中國市場僅取得較去年同期微增1.3%的成績。

“在市場上，今年沃爾沃特別困難。”沃爾沃相關負責人向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，多年缺乏新車型導入，以及國產(chǎn)進程難以落地，都是沃爾沃在中國市場面臨的難題。

在豪華車市場價格全面失守的情況下，沃爾沃也未能幸免。北京地區(qū)一家沃爾沃經(jīng)銷商告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，S40L已經(jīng)優(yōu)惠近10萬元，而主銷車型S60的市場優(yōu)惠也達到7萬元左右。即使剛剛?cè)胧械腣60，優(yōu)惠幅度也達到1萬元左右。

但是，價格已不是吸引消費者的有效手段?！耙許40L為例，當前售價僅為21萬元左右，即便已經(jīng)接近生命周期末端，價格也很難再降。”上述經(jīng)銷商向記者表示，對于沃爾沃品牌而言，缺乏更多產(chǎn)品選擇，是亟待解決的問題。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，沃爾沃國產(chǎn)計劃最快明年年初落地，國產(chǎn)車型推出預計在明年年中。在此之前，依靠S60和XC90兩款進口車獨撐市場的狀況難以改善。

蓋世汽車的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年7月，在國產(chǎn)外資車型的對比中，沃爾沃銷量僅為334輛，相比去年的1316輛，同比下滑74.6%。今年以來，沃爾沃國產(chǎn)車型持續(xù)走低，已經(jīng)嚴重影響了其在中國市場的表現(xiàn)。1~7月，沃爾沃國產(chǎn)車型同比下滑45.4%，跌幅位居豪華車企業(yè)前列。

除去瑞典市場和美國市場，中國是沃爾沃轎車在世界范圍內(nèi)的第三大市場。在沃爾沃的戰(zhàn)略規(guī)劃中，計劃在2015年實現(xiàn)在華銷量突破20萬輛的目標?！昂廊A車市場競爭已日漸激烈，被吉利汽車收購以后，沃爾沃的地位比較尷尬?！逼囆袠I(yè)分析師賈新光告訴記者。

此外，沃爾沃在全球市場的表現(xiàn)也不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，在過去的半年中，沃爾沃轎車整體銷量疲軟。在瑞典，沃爾沃轎車7月的銷量也同比下降了16.3％。

本土市場與全球視野

在中國市場面臨較大困境之時，沃爾沃帶來了新車型V60，后續(xù)其他車型的引入也已完成規(guī)劃。

“在較為艱難的情況下，沃爾沃并沒有引進上量的車型，而導入細分市場還有待開發(fā)的SAV車型，這種戰(zhàn)略很值得反思。”一位不具名的汽車行業(yè)分析人士向 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

在V60引進的同時，沃爾沃展開了新的一輪品牌營銷動作。

去年8月，沃爾沃宣布“以人為尊”的品牌理念，主要是積極引入中國元素，拉近與中國市場的距離。而此番由林書豪代言，則是沃爾沃積極彌補此前品牌缺少年輕化的劣勢。

2012年以來，沃爾沃汽車相繼舉辦了沃爾沃環(huán)球帆船賽、沃爾沃中國公開賽，“2012沃爾沃汽車林書豪中國行”等大型活動。沃爾沃汽車公司全球高級副總裁、中國區(qū)董事長沈暉在林書豪到訪上海之時表示，沃爾沃正在經(jīng)歷“林書豪式”的成長。

品牌營銷分析人士表示，一直以來，沃爾沃都在加速自身品牌與中國文化的融合，強調(diào)中國豪華車的品牌的屬性，但是，這種品牌營銷也是有所轉(zhuǎn)變的。此前沃爾沃強調(diào)中國屬性，在國產(chǎn)臨近時，沃爾沃開始強調(diào)世界豪華車品牌的高度。

沈暉表示，沃爾沃汽車將中國作為“第二本土市場”的同時，在運營上仍堅持“全球視野”，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌戰(zhàn)略、銷售、采購等諸多方面的發(fā)展都會著眼于全球市場。

品牌營銷助力市場成為沃爾沃今年以來的重點戰(zhàn)略，“沃爾沃在中國市場的重要問題是缺少一款上量車型?！鄙鲜銎嚪治鋈耸肯颉睹咳战?jīng)濟新聞》記者表示。

不過，在中國市場進展暫時擱淺之時，李書福卻重提沃爾沃的全球發(fā)展。他表示，沃爾沃作為一個悠久歷史的品牌，擁有很多領先全球的汽車技術，只有把沃爾沃放在一個更廣闊的市場中，才能恢復沃爾沃捕食的能力，這是沃爾沃的首要任務。