每經(jīng)編輯 王政楠 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京    

王政楠 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

主攻中級(jí)車(chē)這一主流市場(chǎng)的東風(fēng)標(biāo)致，正在令自身和經(jīng)銷(xiāo)商都身陷市場(chǎng)邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。

由于神龍第二工廠分配給508的產(chǎn)能不足，消費(fèi)者通常要在訂車(chē)后20天~30天才能提車(chē)，從而造成了“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的假象?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，由于508市場(chǎng)表現(xiàn)不如預(yù)期，目前只能訂單式生產(chǎn)。

再加上市場(chǎng)定位尷尬，比起促銷(xiāo)強(qiáng)勁的日系、韓系汽車(chē)，定價(jià)偏低的508基本沒(méi)有太大的價(jià)格空間，經(jīng)銷(xiāo)商讓利也很困難；而在邁騰、帕薩特等強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前，508很難在市場(chǎng)上進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。

逐漸邊緣化的508

從銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)來(lái)看，東風(fēng)標(biāo)致旗下307、207、208全系車(chē)型出現(xiàn)銷(xiāo)量同比下滑趨勢(shì)，新上市的308累計(jì)貢獻(xiàn)了2.23萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，而主打中高端市場(chǎng)的508前4個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為7402輛，不足日系或者韓系競(jìng)品車(chē)型的單月銷(xiāo)量。

“去年?yáng)|風(fēng)標(biāo)致一家經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售了4200輛車(chē)，最后算下來(lái)，全年純利潤(rùn)僅有600多萬(wàn)元?！币晃槐本┢?chē)流通業(yè)人士這樣告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“去年其單店銷(xiāo)量排名全國(guó)名列前茅，但是今年在銷(xiāo)量上更不如去年。”

有汽車(chē)流通領(lǐng)域分析人士指出，類(lèi)似于東風(fēng)標(biāo)致這樣產(chǎn)品線比較短、同時(shí)所有產(chǎn)品均難占據(jù)主流市場(chǎng)份額的品牌，已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)被邊緣化的趨勢(shì)，加之經(jīng)銷(xiāo)商盈利的水平難以企及其他主流品牌，所以其在一線城市生存的風(fēng)險(xiǎn)加大。目前，邊緣化品牌經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)主流或進(jìn)口品牌的現(xiàn)象，在北京已經(jīng)頻繁出現(xiàn)。

此前，神龍公司方面在商務(wù)領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)改革，目的是為了加強(qiáng)東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致兩個(gè)品牌的資源共享，突出品牌差異，提高運(yùn)行效率。業(yè)內(nèi)人士表示，這在一定程度上能起到降低企業(yè)成本、提升管理效率的作用，也是兩個(gè)品牌抱團(tuán)取暖的表現(xiàn)之一，減少品牌被市場(chǎng)邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)比去年508上市之初，東風(fēng)標(biāo)致對(duì)其寄予的巨大期望，眼下508的市場(chǎng)表現(xiàn)著實(shí)令人尷尬。一兩千輛的單月銷(xiāo)量，在強(qiáng)手如林的中高級(jí)車(chē)市，顯得如此慘淡。在拼殺已近白熱化的中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)，德系與日系對(duì)于其細(xì)分市場(chǎng)密不漏風(fēng)的價(jià)格卡位，更有后起韓系車(chē)的降價(jià)促銷(xiāo)、窮追猛打，這對(duì)于東風(fēng)標(biāo)致508來(lái)說(shuō)，不得不見(jiàn)縫插針地在差異化市場(chǎng)上艱難行進(jìn)。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)還是產(chǎn)能不足？

去年年中508上市前，東風(fēng)標(biāo)致方面曾對(duì)外透露，對(duì)508的銷(xiāo)售目標(biāo)是月銷(xiāo)5000至8000輛，并力爭(zhēng)在2012年達(dá)到年銷(xiāo)6.5萬(wàn)輛的成績(jī)?，F(xiàn)在看來(lái)，這一目標(biāo)實(shí)在很難實(shí)現(xiàn)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，508在各大經(jīng)銷(xiāo)店的供量多不足，消費(fèi)者通常得在訂車(chē)后20天~30天才能提車(chē)。

508身為東風(fēng)標(biāo)致的旗艦產(chǎn)品，在單車(chē)?yán)麧?rùn)空間上理應(yīng)比307這些中級(jí)車(chē)更大，但是為何廠家卻在產(chǎn)品供應(yīng)上嚴(yán)格限制？這對(duì)于東風(fēng)標(biāo)致旗下的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)也難以尋找解決方案。

北京地區(qū)的東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，目前店內(nèi)508現(xiàn)車(chē)不多，顏色也不全。這位銷(xiāo)售人員稱(chēng)，需要“等車(chē)”的原因是508“較受歡迎”，所以廠家在供貨上稍有難度。

事實(shí)上，自去年7月投放以來(lái)，508就一直存在著“一車(chē)難求”的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)，有些客戶(hù)在訂單下達(dá)后甚至有過(guò)長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的等待期。

“當(dāng)時(shí)主要是受到日本地震的限制，在一些配件供應(yīng)上難以維系。同時(shí)對(duì)于市場(chǎng)上的消費(fèi)需求預(yù)計(jì)不足，導(dǎo)致2.0升和2.3升車(chē)型排產(chǎn)出現(xiàn)錯(cuò)位。”一位接受采訪的神龍汽車(chē)公司人士這樣告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

時(shí)至今日，日本零件車(chē)供應(yīng)的問(wèn)題也早已解決，為何在產(chǎn)品供量仍然捉襟見(jiàn)肘，這著實(shí)令人困惑。難道這是所謂的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”法？

對(duì)此，北京北辰亞運(yùn)村汽車(chē)交易中心總經(jīng)理遲亦楓在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，盡管亞市的東風(fēng)標(biāo)致4S店也存在508車(chē)量供應(yīng)不足的問(wèn)題，但是這與饑餓營(yíng)銷(xiāo)并無(wú)關(guān)系。

“在去年和前年，饑餓營(yíng)銷(xiāo)法還可以湊效，但在今年這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，這種方法是行不通的。”遲亦楓稱(chēng)，“況且508也還沒(méi)受歡迎到供不應(yīng)求的程度?！?/p>

他認(rèn)為，508供量不足源自廠家在產(chǎn)能方面以及渠道布點(diǎn)方面的問(wèn)題。

“神龍第二工廠每年的產(chǎn)能15萬(wàn)輛，其中分配給C5和508的產(chǎn)能一共是6萬(wàn)輛，平均每個(gè)月5000輛，所以產(chǎn)能供應(yīng)方面是有限制的?！币晃唤咏颀埰?chē)的人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“再加上508的市場(chǎng)表現(xiàn)并不如預(yù)期，所以只能改為訂單式生產(chǎn)，這也是造成客戶(hù)提車(chē)必須等待的主要原因。”

而從銷(xiāo)量來(lái)看，今年508在2、3、4月的銷(xiāo)量分別為1681輛、2357輛和2026輛。由此可以看出，在產(chǎn)能和市場(chǎng)供應(yīng)上的互相牽制，直接導(dǎo)致508在市場(chǎng)上的供量 “怪現(xiàn)象”。這也讓東風(fēng)標(biāo)致向沖擊高端上更加力不從心。

盈利與銷(xiāo)量均陷困境

“東風(fēng)標(biāo)致一直是指望508能打個(gè)翻身仗的，但是現(xiàn)在根本沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)?！币晃唤咏颀埰?chē)的人士這樣坦率地告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“現(xiàn)在東風(fēng)雪鐵龍?jiān)贑5上的寄望也同樣落空?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力上來(lái)看，定價(jià)本來(lái)就偏低的508基本沒(méi)有太大的價(jià)格調(diào)整空間，經(jīng)銷(xiāo)商再次讓利也直接導(dǎo)致自身盈利出現(xiàn)困難。從508這一中高端車(chē)型向下延伸至中級(jí)車(chē)型，情況大致相同，這也正是東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)量尚可的情況下，利潤(rùn)難以匹敵主流品牌的原因之一。因此，即便是在車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)如火如荼的當(dāng)下，經(jīng)銷(xiāo)商也不敢對(duì)508做出有吸引力的優(yōu)惠額度。

北京博瑞祥致汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司的一位銷(xiāo)售經(jīng)理告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，6月份，任意品牌的車(chē)型在該店置換東風(fēng)標(biāo)致508，都可獲近萬(wàn)元的補(bǔ)貼，但是具體補(bǔ)貼根據(jù)車(chē)況而定；同時(shí)508全系優(yōu)惠8000元。

“與日系同級(jí)別車(chē)相比，508拼不過(guò)價(jià)格。日系車(chē)敢降價(jià)，因?yàn)槔麧?rùn)壓力相對(duì)較小，加上其在技術(shù)、售后服務(wù)、口碑等方面的先天條件，日系車(chē)一掀起降價(jià)熱潮，市場(chǎng)風(fēng)向很難不發(fā)生改變?！币晃皇袌?chǎng)人士這樣告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“韓系車(chē)也是如此，營(yíng)銷(xiāo)力度強(qiáng)勁。”

與同樣主打性?xún)r(jià)比的韓系現(xiàn)代第八代索納塔相比，后者的促銷(xiāo)力度明顯，也獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。今年3月和4月，八代索納塔的銷(xiāo)量分別為9222輛和9160輛。

因此，面對(duì)凱美瑞、雅閣、帕薩特、邁騰等車(chē)型的強(qiáng)勁對(duì)手，加上第八代索納塔等后起之秀的圍剿，標(biāo)致508很難在市場(chǎng)上進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。

神龍汽車(chē)前任總經(jīng)理劉衛(wèi)東曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，508不會(huì)瞄準(zhǔn)所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是要找到屬于自己的定位和市場(chǎng)。優(yōu)雅的法國(guó)貴族當(dāng)然不會(huì)試圖討好所有人。但是從目前看來(lái)，508顯然仍未能找到屬于自己的 “差異化發(fā)展”之路。