每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 蔣佩芳 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 蔣佩芳 發(fā)自上海

是盲目內(nèi)耗，還是有序競爭？是跑馬圈地，還是僅求自保？ 5月以來，電商B2C網(wǎng)站發(fā)起了號稱“史上最大規(guī)模價格戰(zhàn)”，持續(xù)到本周，已有天貓、京東、蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)、易迅及當當?shù)榷嗉揖W(wǎng)站卷入。各家網(wǎng)站累計宣傳的促銷投入已超百億。

這一輪以家電3C產(chǎn)品為核心的電商價格戰(zhàn)，從各方參與數(shù)量到資金投入和聲勢都超過了以往，甚至引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)于“價格戰(zhàn)”是否會影響到中國B2C電商行業(yè)發(fā)展前景的質(zhì)疑。

然而，在喧鬧聲后，此輪價格戰(zhàn)浮現(xiàn)的不再是以往單家電商燒錢促銷的身影，而是各自背靠的“金主”。本期3C周刊將為讀者解讀經(jīng)過重組、并購或策略調(diào)整之后，各大電商新的格局。

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天貓系：大規(guī)模補貼沖規(guī)模

天貓并非價格戰(zhàn)的“始作俑者”，但其投入2億元加入戰(zhàn)局，直接令價格戰(zhàn)進一步升級。

按照家電業(yè)內(nèi)人士的說法，家電靠規(guī)模返利獲取利潤，規(guī)模越大，返利越大。天貓只是平臺型電商，目前僅收取交易傭金的2%。此次天貓大舉投入，或意在盡快攪動市場，獲取市場份額。

阿里集團加速規(guī)?；?/p>

5月21日，阿里巴巴集團與雅虎聯(lián)合宣布，雙方已就股權(quán)回購一事簽署最終協(xié)議。阿里將動用63億美元現(xiàn)金和不超過8億美元的新增優(yōu)先股回購雅虎手中持有的阿里集團20%的股份。如果未來阿里進行IPO，將有權(quán)回購雅虎剩余持有股份的50%。

協(xié)議中把阿里上市作為時間點的選擇，加上關(guān)于雅虎持有的阿里巴巴剩余股權(quán)的處理方案也提到IPO問題，引人遐想。

盡管阿里表示，目前并無IPO具體計劃，關(guān)于上市的決定將會在未來適當?shù)臅r機作出,但多數(shù)業(yè)內(nèi)人士稱，達成協(xié)議后將更加有利于阿里戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)營策略的實施。阿里巴巴B2B私有化后的再次上市，將以整個集團打包來進行，包括B2B、B2C、C2C三大業(yè)務(wù)板塊，還有一淘等。

IT評論家賈敬華稱，阿里在回購雅虎股份之后，2015年必須要上市，那規(guī)模就必然要做大。

為實現(xiàn)阿里未來的整體上市之路，旗下天貓把3C作為一個單獨的業(yè)務(wù)體系來推動，頻頻在3C上的發(fā)力也變得清晰合理：天貓電器城此前宣布投入2億元為商家提供補貼，從而讓價格完全突破底部，為的就是迅速增加自己在電器市場的份額。

艾瑞咨詢4月26日發(fā)布的2011年中國B2C報告顯示，天貓2011年交易額達920億元，占據(jù)國內(nèi)B2C市場53%的份額，交易額超過排名第2至第30名755.5億元的交易額總和。其中天貓電器城2011年交易額達到200億元，而京東商城整體成交額為309億元。

據(jù)京東最新公布的數(shù)據(jù)，其2011年的收入為212億元。

“天貓與京東最大的區(qū)別是，天貓只是一個平臺，對物流和商家的管理沒有絕對的掌控權(quán)；京東則是自己出售商品，對價格的定價、快遞、服務(wù)態(tài)度擁有絕對的掌控權(quán)。”賈敬華進一步補充。

當當戲劇轉(zhuǎn)投阿里系

盡管商戰(zhàn)中沒有永遠的敵人，也沒有永遠的朋友，但當當與一淘關(guān)系的轉(zhuǎn)變似乎過快且頗具戲劇性。

此前，一淘的橫空出世即引發(fā)B2C企業(yè)的強烈不滿，源自其比價系統(tǒng)會直接導(dǎo)致不同B2C平臺內(nèi)標準化程度較高的商品間的價格競爭。尤其是3C類商品，毛利本身較低，一淘的比價不僅會左右用戶對不同B2C商品的選擇權(quán)，更意在將流量向價格低者傾斜。

就在去年10月底，繼京東商城和蘇寧易購先后屏蔽一淘之后，當當網(wǎng)也采用Robots協(xié)議，終止一淘對其平臺數(shù)據(jù)的抓取。

然而易觀數(shù)據(jù)顯示，2011年B2C市場份額中，當當網(wǎng)僅占1.6%，位于天貓、京東、蘇寧和亞馬遜之后。這令當當網(wǎng)頗為緊張，不得不于今年3月推出新戰(zhàn)略——停止家電自營，和國美達成合作，以全網(wǎng)最低價進行電器促銷。

當當網(wǎng)2012年Q1財報顯示，凈虧損人民幣9950萬元 （約合1580萬美元），原因是“營銷開支和履約成本增加”。上年同期，當當網(wǎng)凈利潤為人民幣310萬元。鑒于此，當當最后被迫轉(zhuǎn)身向一淘開放數(shù)據(jù)進行合作，以此寄望擴大流量入口，增加銷售額，從而保住用戶規(guī)模。

賈敬華認為，當當?shù)臉I(yè)績并不好看，傍阿里屬無奈之舉。盡管當當已經(jīng)上市，但客單價很低，要想產(chǎn)生利潤較為困難。而天貓、京東客單價都很高，同樣的利潤，人家可能盈利，而當當則是虧損。

2

騰訊系：電商跨入核心業(yè)務(wù)層

價格戰(zhàn)開局不久，易迅網(wǎng)隨即宣布聯(lián)合騰訊一起投入5億元的讓利額度及營銷資源到3C數(shù)碼及電器商品上，同時計劃在年底前完成與騰訊電商的整合，成為其自營單元，并計劃在年內(nèi)沖擊100億元的銷售目標。

艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，易迅網(wǎng)在2011年的銷售額為23.7億元，僅次于京東和蘇寧。

盡管在3C領(lǐng)域排名國內(nèi)前三，但與京東的高調(diào)相比，易迅的知名度并不高，這使得騰訊的電商策略也面臨很大挑戰(zhàn)。

架構(gòu)重組 獨立電商業(yè)務(wù)

5月18日，騰訊正式宣布，為順應(yīng)用戶需求以及推動業(yè)務(wù)發(fā)展，將進行公司組織架構(gòu)調(diào)整，成立六大事業(yè)群及騰訊電商控股公司。

而騰訊集團董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰隨后宣布：騰訊將為獨立運營的騰訊電商控股公司投入10億美元，構(gòu)筑新一代電子商務(wù)開放平臺。

據(jù)悉，騰訊電商將會把此次大部分的投資用來打造從賣家端到平臺端的服務(wù)體驗升級，整合拍拍、QQ商城、易迅、移動電商等騰訊電商旗下業(yè)務(wù)，實現(xiàn)以“B2C+優(yōu)質(zhì)商戶開放平臺”的新一代電商開放平臺的格局。

ChinaVenture投中集團高級分析師馮坡對此表示，騰訊把電商作為一個相對獨立的業(yè)務(wù)來發(fā)展，在戰(zhàn)略上給予了很高的重視。之前，騰訊更多是圍繞原有的QQ平臺來做電商布局。

騰訊電商策略待考

易觀國際分析師陳壽送認為，騰訊未來的業(yè)務(wù)核心肯定離不開電商，但目前電商只是騰訊未來的核心業(yè)務(wù)之一，微信等業(yè)務(wù)也將是騰訊戰(zhàn)略上的主要方向。

“電商獨立，意味著騰訊希望這個業(yè)務(wù)的發(fā)展有更多自主的空間。10億美元的投入，感覺到騰訊對未來整個電商的重視已到了執(zhí)行落地的局面。”陳壽送稱，騰訊發(fā)布的2012年第一季度財報中，其電子商務(wù)交易收入為7.528億元，電商帶來的業(yè)務(wù)收入首次被計入財報。

陳壽送認為，從近期來看，像易迅網(wǎng)等外部的資源應(yīng)該也會整合進來。從收入而言，未來騰訊體系的收入結(jié)構(gòu)會陸續(xù)發(fā)生變化，電商業(yè)務(wù)的占比肯定會持續(xù)升高。

在賈敬華看來，騰訊唯一的優(yōu)勢就是用戶群體基數(shù)較大，因為其有7億的QQ用戶。而實行電商策略時會有一個瓶頸：目前多家B2C都在打價格戰(zhàn)，對于重新進入電商領(lǐng)域的騰訊，除了用戶基數(shù)以外，如何把這個優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的用戶、規(guī)模，都將是騰訊必須要考慮的問題。再打價格戰(zhàn)，騰訊很可能會產(chǎn)生新一輪的虧損。

3

京東系：捆綁VC入戰(zhàn)場

此前，京東商城以低價優(yōu)勢在3C領(lǐng)域分得一杯羹。以“價格戰(zhàn)”迅速崛起的京東，如今正面臨各種夾擊。

先是微博口水仗中，當當網(wǎng)董事長李國慶宣稱京東的資金僅能維持到8月至12月，天貓電器城總經(jīng)理譚飚也隨后微博質(zhì)疑京東“5億補貼家電”的做法。

對于業(yè)內(nèi)的聲音，京東商城副總裁吳聲在接受媒體采訪時表示，圍剿不是壞事，說明不是京東威脅到了他人，就是京東做得足夠好，成了所有人的目標。另一方面，京東也要反思自己商業(yè)模式的可持續(xù)性，包括是否持續(xù)給客戶創(chuàng)造了價值，也包括能否形成盈利能力。

3月下旬，“京東聘請的投資銀行”的一份簡報顯示，京東商城2011年的營業(yè)收入 （不含POP平臺）為34億美元（約合210億元人民幣），遠低于外界宣稱的309億元人民幣，毛利率僅為5.5%，當年虧損為1.8億美元（約合11.3億元人民幣）。

“有很多人傳京東資金鏈斷裂，這有些不現(xiàn)實。京東已經(jīng)綁了太多的風(fēng)投，融資額度可以說是國內(nèi)電商領(lǐng)域中史無前例的。如果京東倒下，多家風(fēng)投都會跟著遭殃。”賈敬華認為，京東的資金鏈目前仍不會出現(xiàn)太大問題，其市場份額已經(jīng)做大，已經(jīng)慢慢開始做品牌、規(guī)模和服務(wù)等。京東的重點已經(jīng)從價格戰(zhàn)跳出，現(xiàn)在所謂投入5億元被迫加入價格戰(zhàn)，應(yīng)該只是造勢。

據(jù)了解，2011年4月1日，京東CEO劉強東在微博發(fā)布京東C輪融資公告，稱京東和DST已完成5億美元融資，C輪融資總額共計15億美元，其中11億美元已到賬。融資幾乎全部投入到物流和技術(shù)研發(fā)方面。

此前，京東商城已完成了A輪1000萬美元和B輪2100萬美元的兩輪融資。

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蘇寧系：進一步讓利搶份額

2012年4月16日，蘇寧易購召開 “四月全網(wǎng)底價日”通報會，宣布將向市場集中投入10億元暢銷特價貨源，讓利上億額度，確保全場20%的優(yōu)惠力度。

此舉掀起新一輪電商價格戰(zhàn)。國美網(wǎng)上商城、庫巴網(wǎng)、亞馬遜、當當網(wǎng)、京東商城，以及天貓等各大電商迅速跟進，這場價格戰(zhàn)迅速加溫。

蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌曾在微博上表示，蘇寧易購4月份價格戰(zhàn)絕非“自殘”，而是蘇寧易購基于蘇寧電器運營、采購規(guī)模獲得的獨家成本優(yōu)勢及自身能力做出的價格調(diào)整。

蘇寧易購去年實現(xiàn)了59億元的銷售規(guī)模，迅速躋身中國B2C行業(yè)前三甲。今年蘇寧易購已明確沖刺300億元銷售目標，此外還投資逾10億元打造“世界級電商總部”，作為蘇寧未來十年發(fā)展的戰(zhàn)略核心。

但蘇寧電器上月底發(fā)布的一季度財報顯示，公司凈利潤同比下降15.3%、門店數(shù)量凈減少十家，單店銷售收入下降7.24%。而蘇寧易購的對手天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，一季度天貓電器城的銷售額近80億元，同比增長約200%。

價格戰(zhàn)仍舊硝煙彌漫，蘇寧并未放慢步伐。據(jù)媒體報道稱，蘇寧易購繼4、5月份“全網(wǎng)底價日”試水之后，將于6月再次全面發(fā)力，啟動“全網(wǎng)比價月”，將全面推出差價補返活動，旨在進一步搶占市場份額。

日前，蘇寧電器董事長張近東在蘇寧2012年季度例會上對蘇寧易購提出了上半年完成近60億元的銷售目標，達到去年全年的水平；所有的蘇寧易購各個省的分公司對蘇寧易購的推廣要當成蘇寧建旗艦店的力度來進行推廣。劉步塵認為，此舉等于是對蘇寧易購下達了死命令。

5

國美系：黃光裕主導(dǎo)整合

正當國內(nèi)各電商在家電產(chǎn)品上進行價格惡戰(zhàn)時，國美電器日前發(fā)布公告稱，黃光裕已透過旗下的國美銳動公司斥資9009萬港元（約合7333萬元人民幣）拿下庫巴網(wǎng)和新銳美兩家家電銷售網(wǎng)站各40%的股權(quán)。這兩家網(wǎng)站另外60%的股權(quán)由國美電器全資持有，這意味著這兩家國內(nèi)一線電商全部納入國美旗下。

國美在公告中表示，未來庫巴網(wǎng)和新銳美在商品采購、物流配送、售后服務(wù)方面將與國美電器實現(xiàn)全面對接，徹底實現(xiàn)資源共享。

有業(yè)內(nèi)人士表示，國美欲傾全力發(fā)展電商的意圖已經(jīng)很明顯。但是，在當前電商價格惡戰(zhàn)的形勢下，國美是否有能力應(yīng)對？

國美發(fā)布的截至2012年3月31日的未經(jīng)審核財報顯示，國美第一季度歸屬于母公司股東的凈利潤為6700萬元，較去年同期的5.52億元下滑87.86%。國美將利潤下滑原因歸結(jié)為，集團收入下滑以及電商投入。

國美電器首次披露的數(shù)據(jù)顯示，去年，國美旗下兩個電商實體庫巴網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城共虧損近4億元。公告稱，過去庫巴與新銳美分別運營，庫存不能共享，對客戶網(wǎng)上購物構(gòu)成不便，給國美本身帶來了不必要的開支，有礙國美發(fā)展電商業(yè)務(wù)及其他非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

國美內(nèi)部人士在接受媒體時稱，集團對電商系的要求是，今年國美電器網(wǎng)上商城與庫巴之和須與蘇寧易購相當。

產(chǎn)經(jīng)評論家劉步塵表示，國美的電商分支相當分散，一邊是網(wǎng)上商城、一邊是庫巴網(wǎng)，之后又和當當網(wǎng)合作。由此可見，國美在電商策略上方向不明。與之相比，蘇寧的策略大不相同。蘇寧于2011年2月正式宣布線上戰(zhàn)略后，就將蘇寧易購定位為與蘇寧線下實體店平行的渠道，作為獨立公司來運營，并全力扶植。

/觀察/

“金主”時代價格戰(zhàn)：電商背靠大佬燒錢

盡管價格戰(zhàn)導(dǎo)致無利可圖甚至虧損，卻無礙幾家大型電商繼續(xù)低價火拼，這是因為他們背后都有個財大氣粗的投資方或者母公司。在電子商務(wù)領(lǐng)域大打價格戰(zhàn)的“金主”們，給電子商務(wù)行業(yè)造成極大的沖擊，加快了行業(yè)洗牌的來臨。

中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師王周平表示，電商企業(yè)若單純打“價格牌”，將給自身及同行造成巨大的資金壓力，在一定程度上造成壟斷，實則壓縮了行業(yè)內(nèi)中小電商的生存空間，不利于整個行業(yè)的健康發(fā)展。

瘋狂燒錢賭明天

易觀智庫EnfoDesk發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年一季度中國B2C市場交易規(guī)模達到818.7億元，環(huán)比增長6%，同比增長73%。其中天貓占比37.38%；京東商城緊隨其后，占比17.23%，和天貓的差距進一步縮小。

易觀國際分析師陳壽送表示，蘇寧易購的發(fā)力讓原來穩(wěn)定的B2C格局發(fā)生了變化，一季度度其交易額排名已經(jīng)升至第三。包含QQ商城和QQ網(wǎng)購的騰訊B2C業(yè)務(wù)的交易規(guī)模也已經(jīng)進入前五，騰訊電商業(yè)務(wù)的潛質(zhì)第一次體現(xiàn)出來，2012年其業(yè)務(wù)的整合有望再次改變現(xiàn)有的市場格局。

盡管如此，王周平認為，以蘇寧易購、京東商城為代表的電商企業(yè)頻繁推出大規(guī)模、大幅度的促銷，虧損運營的現(xiàn)實狀況也不容忽視。

“阿里在回購雅虎股份之后，計劃2015年上市，那規(guī)模就必須要做大。”IT評論家賈敬華認為，淘寶上市基本沒有問題，不過從目前來看，天貓無論是在規(guī)模還是市場份額上，與京東等還有一定差距，因此目前必須要燒錢換取市場份額。

在王周平看來，過于依賴價格戰(zhàn)的電商企業(yè)，將整個行業(yè)的毛利率不斷拉低。加上后續(xù)資金額斷流，使得部分原本有望崛起的大型電商網(wǎng)站無以為繼，百度有啊、盛大品聚網(wǎng)、樂酷天等相繼退出。

同時，電商行業(yè)“低價攻略”也在一定程度上影響了線下相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如2011年10月，蘇寧易購圖書上線之初推出的“0元售書”活動，引發(fā)圖書出版商的恐慌和警惕。

電商未來或?qū)Q勝品質(zhì)

實際上，在價格戰(zhàn)背后，是電商企業(yè)采購、儲備、供應(yīng)鏈、IT支撐系統(tǒng)、物流配送、支付等綜合實力的全面較量。王周平認為，隨著網(wǎng)購模式的成熟，價格戰(zhàn)或?qū)⒅饾u向“價值戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變，從商品價格、商品質(zhì)量、物流快遞、售后服務(wù)等全方位提升用戶體驗，擴大市場份額。

參加了價格戰(zhàn)的新蛋網(wǎng)總裁周昭武在接受媒體采訪時曾表示，“企業(yè)經(jīng)營一定要以獲利為目標，這是對投資人和消費者負責(zé)任的態(tài)度，相信這是國內(nèi)電商行業(yè)未來發(fā)展的方向。”而1號店董事長于剛此前在多個公開場合也表示，“電子商務(wù)的競爭就是顧客體驗的競爭”。

賈敬華向 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，亞馬遜中國對價格戰(zhàn)的積極性不高，對亞馬遜來說，體驗最重要。亞馬遜中國除了物流慢一些，服務(wù)態(tài)度和產(chǎn)品品質(zhì)都非常不錯。經(jīng)過一段時間的積累，亞馬遜在國內(nèi)市場已經(jīng)有了一批忠實用戶。

“與前面提及的大型B2C電商相比，中小電商沒有京東的融資能力，也沒有蘇寧、國美的資本雄厚，加上價格上不具備優(yōu)勢，未來或被洗牌。”賈敬華稱。

中國電子商務(wù)研究中心發(fā)現(xiàn)，近年來，網(wǎng)購消費者對用戶體驗等要求越來越高，但在電商基礎(chǔ)服務(wù)相差不大的情況下，價格因素仍遠比物流配送、售后服務(wù)等因素重要。

從消費者長遠的利益來看，大型電商企業(yè)借降價促銷手段贏得市場后，壟斷地位一旦形成，消費者的選擇空間反而會被壓縮。