每經(jīng)記者｜劉明濤    每經(jīng)編輯｜彭水萍

從一季度末市值領(lǐng)先25億元，到如今被反超近30億元，僅僅兩個月時間，黃酒市值“一哥”之位就輕松易主，被超越者是黃酒行業(yè)公認(rèn)的龍頭古越龍山，而超越它的不是別人，正是同處于紹興地區(qū)的會稽山。二季度，此兩大黃酒企業(yè)雖集體漲價，但會稽山憑借著新消費的炒作熱風(fēng)，股價一騎絕塵，當(dāng)前季度漲幅已達(dá)150%。

那么，會稽山的飆漲，到底是誰在爆炒，他們的產(chǎn)品到底是“真火”還是一團(tuán)“虛火”？《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者將抽絲剝繭，為您揭秘。

8天4漲停：機(jī)構(gòu)“點火”游資“接棒”

如果說會稽山4月份股價悄然崛起與產(chǎn)品提價有關(guān)，那么，始于5月19日的暴漲行情，就是機(jī)構(gòu)和游資一起搭臺唱的一出好戲。

5月19日至5月21日，會稽山三日股價漲幅超26%，在這三個交易日里，有兩家機(jī)構(gòu)買入6793萬元，一家機(jī)構(gòu)凈賣出2550萬元，三家機(jī)構(gòu)一共凈買入4243萬元，成為會稽山此輪行情的發(fā)起者。

有了機(jī)構(gòu)的買入信息，會稽山短期市場熱度持續(xù)提升，到了本周端午前夕，會稽山股價連續(xù)三日漲停，而在5月26日和27日兩日的交易席位中，已經(jīng)不見機(jī)構(gòu)身影，市場短線游資開始接力炒作。

上交所公開交易信息顯示，5月26日和27日這兩天，國泰海通證券北京金融街營業(yè)部和南京證券鎮(zhèn)江中山東路營業(yè)部分別買入5014萬元和4153萬元，其中，國泰海通證券北京金融街營業(yè)部正是市場活躍游資的聚集地，極其善于捕捉短線機(jī)會。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，僅五月份，國泰海通證券北京金融街營業(yè)部就參與了渝三峽A、中毅達(dá)、成飛集成、樂山電力以及三生國健的炒作，而成飛集成、樂山電力和三生國健無一例外，都是近期A股最炙手可熱的牛股。

近日同樣大舉買入會稽山的華鑫證券江蘇分公司和廣發(fā)證券上海浦東新區(qū)東方路營業(yè)部，也是市場知名的“一日游”炒作席位，這兩家營業(yè)部還于5月20日同時出現(xiàn)在拉芳家化的交易席位中。

市場人士指出，會稽山股價的突然飆漲，一是其自身在二級市場賺錢效應(yīng)體現(xiàn)，吸引了諸多游資關(guān)注買賣，二是公司在端午前期，公司通過明星、網(wǎng)紅帶貨，提升新產(chǎn)品曝光度，貼合了市場炒作新消費的邏輯。

信息“轟炸”：公司造勢、券商力挺、基金熱捧

的確，近半個月以來，本不屬于會稽山新品的“一日一熏”起泡黃酒一夜成為網(wǎng)絡(luò)爆款。

據(jù)了解，2024年，抖音達(dá)人MR-白冰開始代言這款產(chǎn)品，這款氣泡黃酒在6月19日至20日期間通過白冰的推廣，實現(xiàn)了72小時熱銷，銷售額超過1000萬元，并且在電商平臺上霸占了人氣榜單，而也正是這場營銷，讓會稽山股價連續(xù)漲停兩日。

或許嘗到了去年營銷甜頭，今年端午前夕，會稽山依葫蘆畫瓢，在MR-白冰代言的同時，又請來了影視明星吳彥祖一同助陣，在吳彥祖代言后的12小時內(nèi)，這款起泡黃酒銷售額就超過1000萬元，《會稽山紹興酒》公眾號更是于本周一對其進(jìn)行宣傳。

不過，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，這種點對點的營銷模式，在抖音上取得大賣成績，但是在天貓和京東傳統(tǒng)電商平臺上，會稽山的“一日一熏”起泡黃酒銷量卻一般，京東近15日僅僅賣出1萬多件。

華泰證券分析指出，會稽山在營銷策略上，采取與抖音頂流白冰跨界合作的破圈行動，成功吸引了大量年輕消費者的關(guān)注和參與。這種聚焦Z世代的策略，不僅重塑了消費者對公司產(chǎn)品的視覺、口感、品牌認(rèn)知，更推動了黃酒文化在年輕消費群體中的認(rèn)知轉(zhuǎn)化，為傳統(tǒng)黃酒品類注入了年輕化的活力基因。

另外，從市場態(tài)度來看，今年有了吳彥祖的加入，無疑將會稽山“一日一熏”起泡黃酒又推向新的高潮，這讓其股價連續(xù)三日漲停的同時，基金公司同時也在借勢為自己的基金產(chǎn)品宣傳。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，包括匯添富、宏利基金在內(nèi)的多家基金公司，在雪球等平臺通過會稽山股價大漲來宣傳自身產(chǎn)品。

以匯添富為例，其在雪球認(rèn)證的“消費ETF159928”賬號連續(xù)發(fā)布會稽山漲停相關(guān)快訊，借勢宣傳消費ETF的投資價值。

一位不愿具名的私募經(jīng)理表示，“今年以來，市場極其認(rèn)可新消費的投資邏輯，無論是借助金價上漲的老鋪黃金，還是靠labubu出圈全球的泡泡瑪特，只要抓住年輕人的心，就能得到資金的關(guān)注。這方面的營銷，會稽山是成功，所以其股價走勢相對于古越龍山和金楓酒業(yè)是獨立的。但是也必須認(rèn)清一點，此輪炒作后，這個年輕化產(chǎn)品到底能不能俘獲消費者的心，能有多大的市場空間，還得靠業(yè)績說話，只有業(yè)績才能支撐公司股價，泡泡瑪特之所以一年能漲10倍，就是因為業(yè)績得到了印證”。 

砸錢：亦或是會稽山的成長隱憂

古語有云，“成也蕭何，敗也蕭何”。會稽山“砸錢”策略無論是在行業(yè)還是資本市場，暫時取得了“雙贏”，一贏品牌宣傳，全國性行業(yè)地位急速攀升，二贏股票市值，反超古越龍山成為行業(yè)“一哥”。

不過，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這樣的“砸錢”策略下，也暗藏兩大隱憂。

隱憂一：會稽山產(chǎn)品能否通過砸錢營銷，真正走出江浙滬地區(qū)呢？

從2024年年報來看，2024年，會稽山浙江大區(qū)銷售收入為9.83億元，較2023年增加了約1.3億元，浙江大區(qū)銷售收入占該公司總銷售收入比例已達(dá)62.1%。雖然在浙江大區(qū)，會稽山已經(jīng)遙遙領(lǐng)先古越龍山，但在非浙江地區(qū)？會稽山卻是落后的。年報數(shù)據(jù)顯示，在非浙江地區(qū)，古越龍山2024年銷售收入為13.7億元，高出會稽山同地區(qū)銷售收入的5.9億元。

日前，會稽山與山東宏灃商貿(mào)有限公司正式簽署億元戰(zhàn)略合作協(xié)議，欲打開北方市場，但山東市場即墨黃酒深入當(dāng)?shù)厝诵?，會稽山全國化的路線能否快速奏效，存有較大疑問。

隱憂二：粗放營銷模式誰來買單？

日前，會稽山產(chǎn)品小幅提價，提價的緣由是基于人工和企業(yè)運營成本等上漲因素。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，2024年，會稽山的原料成本和人工成本都是同比減少的，在銷售費用和管理費用里，也只有銷售費用出現(xiàn)大幅增加，2024年其銷售費用達(dá)到3.32億元，同比增長60.25%。其中，僅在廣告宣傳促銷費方面，會稽山2024年耗資1.62億元，較2023年的8078.86萬元實現(xiàn)翻倍。

不難看出，會稽山此番提價，主要目的還是在解決公司高額的營銷費用，通過提價讓消費者來承擔(dān)運營成本。

因此，在瘋狂“砸錢”模式下，會稽山產(chǎn)品能否成功突圍，年輕化產(chǎn)品能否成為其第二增長曲線，還需要產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)說話，或許到了2025年財報披露時，市場能找到答案。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖