每經(jīng)記者｜黃博文    每經(jīng)編輯｜董興生    

5月21日，“董明珠自媒體”微博賬號(hào)發(fā)布海報(bào)顯示，格力電器（SZ000651）董事長(zhǎng)董明珠和她的前秘書孟羽童將于5月23日晚在格力明珠精選抖音直播間共同直播。

圖片來(lái)源：微博賬號(hào)“董明珠自媒體”

格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，此次直播沒有策劃、沒有KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)），“只是一件很單純的事”。

那么，這場(chǎng)直播將對(duì)格力電器品牌和企業(yè)家IP（個(gè)人符號(hào)化標(biāo)識(shí)）產(chǎn)生哪些影響？記者就此采訪了廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水與品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞。

黃合水認(rèn)為，此次直播可以提升董明珠在年輕消費(fèi)群體中的吸引力，有助于格力品牌形象的年輕化。龐瑞認(rèn)為，合理利用熱點(diǎn)事件進(jìn)行直播，可以低成本地為品牌獲取全網(wǎng)關(guān)注的流量，“這種‘破鏡重圓’的故事天然就有流量”。同時(shí)他也提醒，能否將流量轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，取決于直播內(nèi)容和互動(dòng)效果，“否則可能被流量反噬”。

格力電器市場(chǎng)總監(jiān)：孟羽童回家坐坐，“是一件很單純的事”

“破鏡重圓”的敘事是溫暖和美好的。5月20日，格力電器在小紅書平臺(tái)發(fā)文稱：“520”這天，愛是有回應(yīng)的。這個(gè)周五，歡迎回家吃飯。猜猜董總要跟誰(shuí)吃飯。

同日，孟羽童在其社交賬戶表示，“時(shí)隔兩年，收到來(lái)自前老板的微信”。圖片顯示，孟羽童給對(duì)方備注為“董總”，對(duì)方還稱“我?guī)闳コ燥?rdquo;。

5月21日，“董明珠自媒體”微博賬號(hào)發(fā)布海報(bào)顯示，董明珠和孟羽童將于5月23日晚在格力明珠精選抖音直播間共同直播。

對(duì)于雙方此次合體直播的原因，有分析認(rèn)為，是為即將到來(lái)的“618”促銷活動(dòng)制造聲勢(shì)。

“羽童這次回格力就是非常單純的回家坐坐，沒有市場(chǎng)和戰(zhàn)略上的考慮，沒有策劃，沒有KPI，只是一件很單純的事。”格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊在接受記者采訪時(shí)表示，“董總想她了，想聽她聊聊這兩年的成長(zhǎng)，也想讓她回來(lái)看看這兩年格力的變化。”

值得注意的是，此前的5月9日，在“2025第九屆中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜發(fā)布會(huì)”上，朱磊曾公開表示：“格力的品牌塑造、董明珠IP建設(shè)，最核心的只有一個(gè)字——真。”他稱，“（董明珠IP）沒有塑造，也沒有打造，因?yàn)樗救司褪沁@個(gè)樣子的”。

合作或源于雙方價(jià)值的重新校正，可消解外界負(fù)面輿情

此次合作或許也與孟羽童不久前在社交媒體的主動(dòng)表態(tài)有關(guān)。

此前，孟羽童因在個(gè)人社交賬號(hào)中使用“董事長(zhǎng)秘書”標(biāo)簽引來(lái)網(wǎng)友質(zhì)疑。有網(wǎng)友建議她：“都已經(jīng)‘互撕’了，我感覺你不寫‘某董事長(zhǎng)秘書’比較好。”

對(duì)此，孟羽童在5月5日回應(yīng)稱：“前司和前老板一直是我人生中閃亮的旅程和重要的貴人，根本不存在‘互撕’這種極端的說(shuō)法！”

在龐瑞看來(lái)，促成此次直播合作的原因，可能是雙方對(duì)合作方式和彼此價(jià)值的重新校正。經(jīng)歷了之前的一切，董明珠或許對(duì)如何與孟羽童這樣的“明星員工”打交道、建立工作關(guān)系有了新的認(rèn)知；而孟羽童在單飛之后，在公開場(chǎng)合展示了對(duì)董明珠和格力的尊重，也保留了重新合作的可能。

“顯然，基于董明珠的市場(chǎng)影響力和孟羽童的互聯(lián)網(wǎng)流量，雙方在新模式下的合作仍然是理性選擇。”龐瑞表示。

他還指出，孟羽童身上具有四個(gè)標(biāo)簽，即“董明珠親選”“百萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅”“浙大畢業(yè)生”和“未來(lái)留學(xué)生”。“企業(yè)管理者在公眾場(chǎng)合選擇互動(dòng)對(duì)象時(shí)，往往會(huì)考量其身份標(biāo)簽的傳播價(jià)值。”

黃合水分析認(rèn)為，此次合體直播大概率仍會(huì)以推廣格力電器為主，對(duì)董明珠或格力而言，目標(biāo)是吸引孟羽童的粉絲及年輕消費(fèi)群體。“如果此前雙方存在真實(shí)或公眾認(rèn)知中的不愉快，那么這次合體直播本身就可能是一種公關(guān)策略。”

“破鏡重圓”天然有流量，能否轉(zhuǎn)為品牌資產(chǎn)待觀察

事實(shí)上，近年來(lái)，董明珠常因部分言論而受到關(guān)注。

關(guān)于此次直播的潛在影響，黃合水認(rèn)為，直播可以提升董明珠在年輕消費(fèi)群體中的吸引力，當(dāng)然，關(guān)鍵在于現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)效果。對(duì)格力來(lái)說(shuō)，有助于實(shí)現(xiàn)品牌形象年輕化。

4月底，董明珠曾因在臨時(shí)股東大會(huì)上的“絕不用海歸派，海歸派里有間諜”等言論引發(fā)熱議。

龐瑞從雇主品牌的角度進(jìn)行了分析。“此次事件（合體直播）有助于改善公眾對(duì)格力用人策略的看法，展現(xiàn)董明珠的胸襟和對(duì)人才的氣度，也能提升格力的品牌形象，特別是對(duì)于重視和尊重人才的形象塑造。”

值得注意的是，在近日舉行的第二屆杰出女性專業(yè)論壇上，董明珠還喊話2025屆大灣區(qū)畢業(yè)生：“今年再招5000名大學(xué)生，格力電器為你們敞開大門！”

此外，針對(duì)網(wǎng)友認(rèn)為格力“追逐流量”的質(zhì)疑，龐瑞認(rèn)為，合理利用熱點(diǎn)事件直播，可以低成本地為品牌獲取全網(wǎng)關(guān)注的流量。

“這種‘破鏡重圓’的故事天然就有流量。只要不違反法律、內(nèi)容正向，就是有效的傳播策略。”龐瑞說(shuō)，“目前也有懸念。能否將流量轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，取決于直播內(nèi)容和互動(dòng)效果，否則可能被流量反噬。”