第一部分 2024年消費市場的趨勢

“擴內(nèi)需、提振消費”是2024年消費市場的主基調(diào)。相較于2023年，盡管社會消費品零售總額增速放緩，但總體規(guī)模依然保持穩(wěn)健增長。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年社會消費品零售總額為48.79萬億元，同比增長3.5%。

從具體消費品類來看，中國消費市場呈現(xiàn)出多樣化和創(chuàng)新的特點，不僅反映了消費者需求的多元化，也揭示了產(chǎn)業(yè)升級和科技發(fā)展的深刻影響。《中國消費市場綠色低碳趨勢調(diào)查報告（2024-2025）》從消費場景、消費需求、宏觀背景等維度，調(diào)研并總結(jié)出2024年消費市場三大趨勢。

1、服務(wù)型消費主導(dǎo)增長?

從細(xì)分種類的零售額來看，服務(wù)零售額以6.2%的增速形成新引擎，較商品零售高3個百分點。旅游交通量（鐵路同比增長10.8%，民航同比增長17.9%）、數(shù)字服務(wù)（通訊信息同比雙位數(shù)增長）構(gòu)建增長雙支柱，消費重心從實物向體驗遷移。

這一趨勢可以歸結(jié)為以下三個主要原因：

第一，政策紅利釋放服務(wù)供給潛力。政府通過放寬市場準(zhǔn)入、優(yōu)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等政策，推動旅游、教育、醫(yī)療等服務(wù)領(lǐng)域的供給升級。例如，文旅融合項目、智慧景區(qū)建設(shè)刺激出游需求，全年鐵路/民航客流增幅超兩位數(shù)，印證了服務(wù)供給創(chuàng)新對消費具有撬動效應(yīng)。

第二，消費升級轉(zhuǎn)向“體驗價值”。居民消費重心從物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)向精神體驗。數(shù)字娛樂（直播、短視頻）、知識付費（在線教育）等新型服務(wù)契合年輕群體“為興趣付費”的需求，通訊信息服務(wù)實現(xiàn)兩位數(shù)增長即體現(xiàn)這一趨勢。同時，老齡化催生康養(yǎng)服務(wù)，中產(chǎn)擴容推升品質(zhì)旅游，服務(wù)消費呈現(xiàn)分層化、個性化特征。

第三，技術(shù)重塑服務(wù)消費場景。5G、AI等技術(shù)深度賦能服務(wù)業(yè)態(tài)，催生“即時零售”“云旅游”等融合模式，使服務(wù)消費邊界不斷擴展。技術(shù)突破還降低了服務(wù)觸達(dá)成本，縣域市場通過數(shù)字化平臺接入高端教育和醫(yī)療資源，激活下沉市場服務(wù)消費潛力。

2、綠色置換周期全面開啟

這一趨勢可以歸結(jié)為以下3個主要原因：

第一，政策強刺激激活置換需求。消費品以舊換新政策提供直接補貼，覆蓋家電、汽車等核心品類。數(shù)據(jù)顯示，9月起家電類銷售連續(xù)4個月實現(xiàn)雙位數(shù)增長，12月單月家電類零售額同比增長39.3%，環(huán)比增加17.1個百分點。政策直接拉動耐用消費品更新需求釋放。

??第二，綠色產(chǎn)品市場接受度突破臨界點。綠色產(chǎn)品完成“好用不貴”的關(guān)鍵跨越：新能源汽車零售量增長40.7%，年滲透率攀升至47.6%；高能效等級家電、智能家電銷售實現(xiàn)較快增長。綠色消費從“理念先行”轉(zhuǎn)向“成本優(yōu)先”。

??第三，代際更替與價值觀共振。Z世代將低碳消費視為身份標(biāo)簽，其家電和汽車置換周期與產(chǎn)品技術(shù)迭代周期重合，形成剛性置換窗口。同時，疫情后健康意識強化，比如，空氣凈化、殺菌等功能成為家電換新核心訴求，智能家居滲透率提升至41%，推動置換需求從“功能失效”轉(zhuǎn)向“體驗升級”。三大力量交織，構(gòu)建起“政策降成本——技術(shù)提價值——需求擴規(guī)模”的增長飛輪。

3、全渠道零售生態(tài)重構(gòu)?

這一趨勢可以歸結(jié)為以下3個主要原因：

第一，電商新模式倒逼渠道變革。線上消費持續(xù)擴容，直播帶貨、即時零售等新業(yè)態(tài)直接拉動全國郵政快遞業(yè)務(wù)量增長21%。傳統(tǒng)實體零售為應(yīng)對流量分流，向“線上獲客+線下履約”模式轉(zhuǎn)型，形成渠道競爭新規(guī)則。

第二，實體店“自救式”數(shù)字化升級。實體零售通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新實現(xiàn)復(fù)蘇：倉儲會員店保持兩位數(shù)增長，開展即時零售的便利店增速提升至4.7%，傳統(tǒng)超市通過經(jīng)營優(yōu)化實現(xiàn)2.7%增長。實體店以差異化服務(wù)重構(gòu)人、貨、場之間的關(guān)系，從單純賣貨轉(zhuǎn)向“場景體驗+即時響應(yīng)”雙輪驅(qū)動。

??第三，消費者需求裂變催生融合場景。用戶既追求線上便利，又需要實體觸達(dá)。即時零售滿足“分鐘級送達(dá)”需求，直播電商實現(xiàn)“邊看邊買”，倉儲會員店以“精選商品+沉浸式購物”填補品質(zhì)空白。全渠道的本質(zhì)是消費端“既要即時性、又要體驗感”的必然選擇。

第二部分 報告出品方簡介

參與綠色低碳消費，助力社會可持續(xù)發(fā)展，是每一個公民應(yīng)盡的義務(wù)。作為媒體和消費者權(quán)益保護(hù)公益組織，更需要承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。

自《每日經(jīng)濟新聞》在2023年首度推出“中國消費市場綠色低碳趨勢調(diào)查計劃”后，不僅獲得參與企業(yè)高度認(rèn)可，還引發(fā)大量讀者關(guān)注，在官方微信、微博和APP等渠道參與討論。同時，第三方研究機構(gòu)主動尋求合作，引用報告數(shù)據(jù)。這表明該調(diào)查在業(yè)內(nèi)已引起一定積極反饋和熱議。

在此背景下，《每日經(jīng)濟新聞》發(fā)起“中國消費市場綠色低碳趨勢調(diào)查（2024—2025）”計劃，旨在全面了解消費者相關(guān)綠色低碳消費需求、助力推動可持續(xù)發(fā)展、指導(dǎo)綠色低碳產(chǎn)品設(shè)計和市場開發(fā)，促進(jìn)政策制定，提升消費者綠色低碳消費理念。

全國主流財經(jīng)智媒《每日經(jīng)濟新聞》深耕消費領(lǐng)域多年，重磅推出對市場具有前瞻性的“消費有態(tài)度系列調(diào)研”“消費態(tài)度指數(shù)”“消費品牌傾向榜單”“消費趨勢數(shù)據(jù)報告”等產(chǎn)品。在“ESG”領(lǐng)域，《每日經(jīng)濟新聞》以智庫研究和專業(yè)報道為抓手，持續(xù)打造“ESG行動派”，形成了一系列專業(yè)的產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)體系。

經(jīng)過3個月的案例征集，主辦方收到的申報案例總數(shù)超300個。從細(xì)分行業(yè)來看，案例囊括20多個重點消費行業(yè)，包含日化、家居、建材、出行、餐飲、食品、造紙、服裝服飾、新能源等；申報企業(yè)方面，絕大部分來自行業(yè)龍頭以及全球知名的一線跨國集團(tuán)，同時，參評案例中也有上下游供應(yīng)鏈的龍頭企業(yè)，整體參評企業(yè)基本涵蓋消費企業(yè)全鏈路。

2、調(diào)查方法

本次調(diào)查采用實地走訪+企業(yè)案例研究作為主要方式，通過國家統(tǒng)計局等官方機構(gòu)的公開數(shù)據(jù)以及企業(yè)公開數(shù)據(jù)比對，雙向驗證調(diào)研信息真實性。

第三部分 調(diào)研結(jié)果

通過企業(yè)走訪以及案例研究，本次調(diào)研將結(jié)果主要以品牌方視角呈現(xiàn)。結(jié)果顯示，品牌方端有三大綠色低碳消費趨勢。

調(diào)研顯示四大趨勢：

1、不少企業(yè)探索全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)性降碳

全產(chǎn)業(yè)鏈深度整合作為碳中和轉(zhuǎn)型的核心路徑，其價值在于構(gòu)建系統(tǒng)性減排的底層邏輯。這一趨勢包含三重遞進(jìn)結(jié)構(gòu)：

首先，系統(tǒng)性減排機制形成。打破傳統(tǒng)局部減排的碎片化模式，通過數(shù)字化碳管理平臺實現(xiàn)從原料開采到終端消費的全流程數(shù)據(jù)貫通。原料端的可持續(xù)采購標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)端的清潔能源替代方案、物流端的路徑優(yōu)化算法形成閉環(huán)反饋系統(tǒng)，確保碳排放核算穿透供應(yīng)鏈層級，精準(zhǔn)識別高耗能環(huán)節(jié)并動態(tài)優(yōu)化資源配置。

??其次，形成技術(shù)創(chuàng)新協(xié)同網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的技術(shù)革新不再孤立發(fā)展，催化出跨領(lǐng)域的融合式創(chuàng)新。綠色材料研發(fā)驅(qū)動生產(chǎn)工藝再造，清潔能源系統(tǒng)倒逼設(shè)備能效升級，碳捕捉技術(shù)需求催生物流包裝革命，形成技術(shù)迭代的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。這種技術(shù)協(xié)同突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界，構(gòu)建起覆蓋全鏈的低碳技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)。

??第三，標(biāo)準(zhǔn)化體系重構(gòu)。產(chǎn)業(yè)鏈整合倒逼碳排放計量、核查、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)走向統(tǒng)一。從產(chǎn)品碳足跡的核算方法論到減排量跨境互認(rèn)規(guī)則，從綠色金融的碳信息披露框架到碳關(guān)稅的邊界調(diào)整機制，標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立正在消除市場分割，推動形成全球統(tǒng)一的低碳貿(mào)易規(guī)則。

2、循環(huán)經(jīng)濟模式深化

從系統(tǒng)層面看，這一模式通過重構(gòu)“資源——生產(chǎn)——消費——再生”的閉環(huán)體系，打破了傳統(tǒng)線性經(jīng)濟“獲取——制造——廢棄”的高耗能路徑，本質(zhì)上是經(jīng)濟活動與生態(tài)承載力的重新適配。政策端，全球碳中和目標(biāo)倒逼產(chǎn)業(yè)升級，循環(huán)經(jīng)濟成為平衡經(jīng)濟增長與生態(tài)約束的關(guān)鍵工具。

技術(shù)端，材料科學(xué)、智能管理和數(shù)字化技術(shù)的突破，使資源循環(huán)利用的規(guī)模化和經(jīng)濟性成為可能。

企業(yè)端，資源利用效率提升直接降低運營成本，同時通過綠色品牌價值獲取市場競爭優(yōu)勢。這種多方共生的邏輯閉環(huán)，推動循環(huán)經(jīng)濟從概念層面向產(chǎn)業(yè)實踐全面滲透，成為低碳轉(zhuǎn)型的必然選擇。

3、綠色技術(shù)協(xié)同與標(biāo)準(zhǔn)牽引驅(qū)動綠色轉(zhuǎn)型

技術(shù)協(xié)同的關(guān)鍵在于構(gòu)建跨領(lǐng)域的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，例如能源技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的融合（如AI能效優(yōu)化、區(qū)塊鏈碳追蹤），能夠突破單一技術(shù)路徑的效率天花板，形成“1+1>2”的減排效果。而標(biāo)準(zhǔn)牽引則通過建立統(tǒng)一的量化規(guī)則（如碳足跡核算、綠色認(rèn)證體系），為技術(shù)創(chuàng)新劃定賽道，降低市場交易成本。

例如，能效分級標(biāo)準(zhǔn)倒逼企業(yè)研發(fā)高附加值技術(shù)，循環(huán)材料認(rèn)證規(guī)范加速產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同。兩者的協(xié)同作用體現(xiàn)在：標(biāo)準(zhǔn)為技術(shù)應(yīng)用提供市場準(zhǔn)入和評價標(biāo)尺，技術(shù)迭代則為標(biāo)準(zhǔn)升級注入實踐依據(jù)，形成“技術(shù)突破——標(biāo)準(zhǔn)迭代——規(guī)模應(yīng)用”的正向循環(huán)。

這種模式將分散的創(chuàng)新要素轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)性的轉(zhuǎn)型動能，最終通過規(guī)模效應(yīng)攤薄綠色溢價，實現(xiàn)環(huán)境目標(biāo)與商業(yè)邏輯的深度兼容。

4、供需雙向行為重塑

從供給端看，企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新（如再生材料替代、清潔生產(chǎn)工藝）降低綠色產(chǎn)品成本，同時以產(chǎn)品設(shè)計（模塊化結(jié)構(gòu)、可回收包裝）和服務(wù)模式（共享租賃、按需付費）嵌入循環(huán)理念，為消費者提供低碳選擇的技術(shù)可行性與經(jīng)濟合理性。

需求端層面，公眾環(huán)保意識覺醒推動消費偏好轉(zhuǎn)向可持續(xù)產(chǎn)品，倒逼企業(yè)優(yōu)化生產(chǎn)流程，并通過社交媒體傳播、碳標(biāo)簽認(rèn)證等機制形成市場監(jiān)督壓力，促使供給端加速轉(zhuǎn)型。

這種雙向重塑的本質(zhì)是市場機制的重構(gòu)——供給端的技術(shù)突破降低綠色溢價，需求端的規(guī)模效應(yīng)攤薄創(chuàng)新成本，形成“技術(shù)迭代——消費擴容——成本下降”的正反饋循環(huán)，最終推動綠色消費從邊緣探索升級為主流范式。

第四部分 2025綠色低碳可持續(xù)消費三大期待

近年來，中國政府高度重視綠色低碳消費的發(fā)展，并出臺了一系列相關(guān)政策措施。《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出了“推動綠色低碳發(fā)展”和“建設(shè)美麗中國”的目標(biāo)，強調(diào)了“實施綠色消費行動計劃”和“培育綠色低碳生活方式”的任務(wù)。此外，中國政府還制定了一些政策措施，如實施節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品政府采購、推廣綠色包裝、鼓勵節(jié)能減排、支持新能源汽車等。

盡管中國的綠色低碳消費領(lǐng)域取得了一定的進(jìn)展，但仍面臨著一些障礙和問題，比如消費者的認(rèn)知和行為不足、供給者的動力和能力不足、監(jiān)管者的制度和機制不足等。

針對這些問題和挑戰(zhàn)，本報告對綠色低碳消費領(lǐng)域提出三大期待：

1、期待更多消費者認(rèn)同和接受“綠色溢價”。

首先，綠色溢價代表著對環(huán)保技術(shù)研發(fā)和低碳轉(zhuǎn)型的成本覆蓋，當(dāng)消費者愿意為綠色產(chǎn)品支付合理溢價，相當(dāng)于用購買力投票支持企業(yè)進(jìn)行清潔生產(chǎn)革新，這將加速光伏、氫能等關(guān)鍵技術(shù)突破。

其次，形成規(guī)?；木G色消費市場能夠攤薄企業(yè)的環(huán)保改造成本，推動綠色產(chǎn)品價格進(jìn)入“下降通道”，最終惠及全體消費者。

第三，這種集體選擇將重構(gòu)商業(yè)邏輯，促使企業(yè)將環(huán)境成本真正內(nèi)化為核心競爭力，而非停留在社會責(zé)任層面。當(dāng)綠色溢價從少數(shù)人的情懷轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M共識，意味著人類文明開始系統(tǒng)性地為環(huán)境價值標(biāo)定真實價格，這正是應(yīng)對氣候變化不可或缺的市場化解決方案。

2、期待更多行業(yè)龍頭企業(yè)協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈逐步開放綠色技術(shù)專利，降低準(zhǔn)入門檻。

首先，綠色技術(shù)專利共享能打破中小企業(yè)轉(zhuǎn)型的“卡脖子”困境。光伏電池、氫能儲運等核心技術(shù)研發(fā)周期長、試錯成本高，龍頭企業(yè)開放專利池后，可讓全產(chǎn)業(yè)鏈快速獲得成熟技術(shù)方案，避免重復(fù)投入造成的資源浪費。以特斯拉開放電動車專利為例，此舉直接降低行業(yè)進(jìn)入門檻，加速全球電動化進(jìn)程。

其次，專利共享將催化技術(shù)迭代的“飛輪效應(yīng)”，當(dāng)更多企業(yè)基于現(xiàn)有專利展開應(yīng)用創(chuàng)新時，會倒逼龍頭企業(yè)持續(xù)突破技術(shù)邊界以保持領(lǐng)先地位。

第三，這種開放能推動形成行業(yè)統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，避免市場因技術(shù)路線分裂導(dǎo)致的產(chǎn)能過剩。當(dāng)綠色專利從壟斷性資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楣残曰A(chǔ)設(shè)施，才能真正實現(xiàn)環(huán)保技術(shù)普惠，為全球碳中和目標(biāo)構(gòu)建可復(fù)制的技術(shù)擴散路徑。

3、期待更多企業(yè)加入產(chǎn)品碳足跡管理和披露

通過量化產(chǎn)品全生命周期碳排放，企業(yè)得以精準(zhǔn)識別供應(yīng)鏈的碳泄漏點，驅(qū)動上下游協(xié)同創(chuàng)新清潔技術(shù)，形成減排的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

公開碳數(shù)據(jù)將重塑市場競爭規(guī)則，消費者基于碳標(biāo)簽的選擇壓力將迫使企業(yè)將環(huán)境外部性轉(zhuǎn)化為內(nèi)部成本核算，進(jìn)而推動低碳技術(shù)研發(fā)投入。

更關(guān)鍵的是，大規(guī)模碳信息披露將催生行業(yè)基準(zhǔn)值體系，為碳關(guān)稅、綠色金融等政策提供精準(zhǔn)錨點，避免“高碳鎖定”風(fēng)險。當(dāng)碳足跡管理成為商業(yè)標(biāo)配，市場機制才能真正引導(dǎo)資源向低碳領(lǐng)域流動，系統(tǒng)性解決“公地悲劇”困境，這是實現(xiàn)經(jīng)濟脫碳不可或缺的微觀基礎(chǔ)。