每經記者 楊棄非    每經編輯 陳柯名    

屬于河南的“商業(yè)時代”

這兩天，一場全球豫商大會在河南召開，話題焦點之一不出意外是“商業(yè)”。

實際上，今年以來，從胖東來官宣鄭州首店，到蜜雪冰城成功登陸港股，從“雪王”隔夜檸檬被網友爭相“護短”，到胖東來工資待遇持續(xù)刷屏……兩大“頂流”輪番承包熱點、制造話題，讓外界越來越清晰地意識到，河南商業(yè)正在拉開一個新紀元。

此前，河南媒體就不無期待地暢想，河南商業(yè)正在形成一個新的“品牌”，成為各地紛紛學習、效仿的對象。豫商大會期間，實地觀摩胖東來這座“沒有淡季的6A級景區(qū)”，也成為參會豫商的“必修課”。

這很容易讓人聯(lián)想到上一個被奉為“商業(yè)標桿”的城市長沙。憑借人文底蘊、網紅地標、特色美食及娛樂特質，長沙成為“第三代網紅城市”的典型代表，誕生一眾新消費品牌。

然而，曾經被捧上高位的網紅品牌，如今先后“退潮”。今年初，因“造景式餐飲”走紅的廣州文和友宣布租約到期不續(xù)。更早之前，虎頭局、墨茉點心局等“湘式點心”品牌，或宣布倒閉，或退守湖南“大本營”……

風水輪流轉。在新消費業(yè)態(tài)層出不窮的當下，為什么新一批商業(yè)“流量”會誕生在河南？對于“自嘲”產業(yè)檔次有點“土”的河南來說，如何續(xù)寫下一個商業(yè)爆點？

而當提振消費變得前所未有的重要，這輪因河南而起的商業(yè)浪潮，又給我們帶來哪些啟示？

01

“前浪”推倒“后浪”

不久前，經過半年加速擴張的茶顏悅色，終于把江蘇布局版圖擴展至五座城市，正式落戶揚州，但走到這一步，茶顏悅色已經用了其他品牌幾倍的時間；廣州文和友傳來閉店消息，則讓曾經單日排隊超3000桌的“神話”成為歷史……“商業(yè)品牌走不出長沙”，似乎仍困擾著這個曾經的商業(yè)標桿。

但對于這些最近備受矚目的河南商業(yè)品牌，“走出去”并不構成問題。

蜜雪冰城自不必說，根據(jù)其首份業(yè)績報告，去年集團全球門店總數(shù)已達4.6萬余家，不僅超過星巴克躍居全球現(xiàn)制飲品行業(yè)門店規(guī)模第一，而且“下沉”和“海外”市場兩手抓；胖東來則因“全國巡回式”商超調改賺盡風頭，從步步高到“胖永輝”，盡管套著“馬甲”，腳步已遍布多座城市。

圖片來源：每日經濟新聞（王郁彪 攝）

兩代商業(yè)標桿的差異還不止于此。

縱觀這兩年崛起的長沙品牌，或因引領新派中式茶飲、糕點而出圈，或因打造“策展式商業(yè)”新模式而備受追捧，“追新”是一大標簽，品牌誕生時間也大都不超過10年。

而當這些“新消費”逐漸減速，“冒尖”的卻是來自河南的“老品牌”。

作為茶顏悅色的現(xiàn)制茶飲界“前輩”，蜜雪冰城早在1997年就以“寒流刨冰”的名稱在鄭州街頭問世，殺進低價茶飲市場。如今，蜜雪冰城已堅挺20余年，時代印記不減，歸來仍靠“1元冰淇淋”出圈。

胖東來的故事開始得還要更早一點。1995年，下崗后賣過冰棍、做過礦工的于東來二次創(chuàng)業(yè)，以一家街邊糖煙酒店“望月樓胖子店”起步。在零售店良莠不齊的時代，他公開承諾“不滿意就退貨”，并因此在許昌扎根。如今，經歷超市、綜合量販、綜合旗艦店的多輪迭代，“用真品換真心”仍然是胖東來人氣火爆的“法寶”。

整體上看，河南商業(yè)也保有傳統(tǒng)的一面。本地媒體探討河南商業(yè)新生時，不忘言及上世紀末一度引領潮流的鄭州亞細亞商場。2023年改造回歸的新亞細亞，如今仍是鄭州二七廣場的“門面”擔當。而細數(shù)全國知名的河南商業(yè)品牌，也離不開巴奴火鍋、雙匯這些“常青樹”。

河南商業(yè)走上臺前，可以說是傳統(tǒng)商業(yè)挺過一個時代后的一種新生，更是“前浪”對“后浪”的一次“沖擊”。

02

挺過周期的邏輯

在新消費業(yè)態(tài)層出不窮的當下，為何看似傳統(tǒng)的河南商業(yè)卻成了“靈藥”？這個問題的另一面是，為什么新一批商業(yè)“流量”都誕生在河南？

據(jù)本地媒體分析，“接地氣”是蜜雪冰城和胖東來們成功的重要原因，背后是“一分錢一分貨”的樸素商業(yè)邏輯：“用戶是分層的、需求是多維的，能滿足他們一項需求，讓相應商品與服務無可挑剔，守底線、做創(chuàng)新，老百姓就會買賬?！?/p>

永輝超市鄭州盛華里店“胖”改后開業(yè)當天，市民排隊等候開門 圖片來源：頂端新聞

蜜雪冰城早早將“戰(zhàn)場”選在下沉市場。在經歷了一個高價新茶飲競爭的時代之后，消費回歸理性，它也等來了屬于“平價茶飲”的春天。根據(jù)其招股書，截至目前，蜜雪冰城“核心產品價格通常為2~8元人民幣”，仍然遠低于主要現(xiàn)制茶飲品牌；截至2024年9月，“57.2%的中國內地門店位于三線及以下城市”。

它還帶動了一撥河南平價茶飲的創(chuàng)業(yè)潮。從總部在河南新鄉(xiāng)、門頭和蜜雪冰城如出一轍的冰淳茶飲，到從河南走出、更小體量的茶主張、艾雪皇后、郭記冰點等，都貫徹“平價策略”，也不難看到蜜雪冰城的影子。

而這些茶飲品牌的共同選擇，也與河南當?shù)氐南M土壤不無相關。

河南省改革發(fā)展研究院院長周健曾指出，河南作為人口大省，擁有龐大的消費市場，特別是城市和農村消費需求都在不斷增長，為大消費產業(yè)的發(fā)展帶來廣闊的市場空間。而去年，河南人均可支配收入3.16萬元，僅居于全國第22位，更謹慎的消費需求催生了更務實的消費品牌。

再看胖東來，其“固粉”策略同樣離不開與許昌當?shù)叵M市場的深度融入。最直觀的是外界眼中將顧客“寵成廢人”的各項服務，為此，胖東來合計制定了1000多種、數(shù)萬頁的操作手冊，制度化保障各項服務品質。這也讓胖東來在當?shù)亟⒘烁叩纳套u，面對外地商超的入駐仍能立于不敗之地。

挖掘消費細分群體和服務細節(jié)的另一面，是對于供應鏈更強的掌控力。

為外界稱道的是，蜜雪冰城早在2012年起就開始自建供應鏈和生產基地，生產檸檬、果醬等原材料、賣給加盟商，并建立物流倉儲系統(tǒng)，全國免費配送。

胖東來則有“一包豆芽”的經典案例，愿意為了解決豆芽的標準化問題投資建廠。于東來更是在20年前就與當?shù)厝伊闶凵踢_成“四方聯(lián)采”協(xié)議，共同要求供應商降價甚至漲價，提高供應鏈可靠性。

河南的供應鏈基礎又頗具優(yōu)勢。如周健所說，河南自古是“九州腹地、十省通衢”，眼下30萬公里現(xiàn)代化綜合交通網絡和多式聯(lián)運樞紐地位，不僅為河南商貿流通帶來前所未有的便利，冷鏈技術也使生鮮產品保持新鮮、降低損耗，提升了效益。

03

回歸線下，可能性有多大

而在提振消費被置于重要位置的當下，這輪因河南而起的商業(yè)浪潮，也可能為實體商業(yè)的發(fā)展帶來另一種觀察視角。

回顧胖東來“破圈”軌跡，一個名為盛和塾的企業(yè)經營學習組織不得不提。盛和塾由日本京都企業(yè)家創(chuàng)立，意在學習“日本經營之圣”稻盛和夫的經營哲學，并在中國設立分支機構。據(jù)媒體報道，近十年前，與盛和塾相關的企業(yè)家團就曾陸續(xù)探訪胖東來；如今，“胖東來游學”生意的經營者，不少也是盛和塾的發(fā)起人和參與者。

圖片來源：頂端新聞

在后來有關于東來商業(yè)方法論的分析中，“稻盛哲學”也經常被提及。有人總結，二者理念的底層邏輯都包含了“顧客至上”“客戶思維”和“長期主義”，更將這些大而化之的理念貫徹到商業(yè)細節(jié)當中。而于東來本人推崇的伊藤洋華堂，更很早就將日式服務“搬”到中國，媒體贊譽其把零售業(yè)的精髓“精益零售，以人為本”落到實處。

日本和河南此輪商業(yè)熱潮的相似之處不止體現(xiàn)在胖東來身上。在分析蜜雪冰城對下沉市場的深耕時，有人也提到日本百元店大創(chuàng)（DAISO），以薄利多銷的方式迅速占領市場，如今已在全球布局超5000家門店。

實際上，在國內電商經濟發(fā)達的今天，日本給中國游客的普遍感受則是“好買”“好逛”——盡管日本電商規(guī)模持續(xù)擴大，但并未影響線下零售的繁榮。聯(lián)商網引用日本百貨店協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年，日本百貨銷售額為5.78萬億日元，同比增長6.8%，其中，包括三越伊勢丹、阪急阪神等頭部百貨集團均實現(xiàn)業(yè)績增長。

東京澀谷 圖片來源：楊棄非 攝

為何日本線下商業(yè)能與線上并駕齊驅，甚至更加“火熱”？在諸多討論中，除了日本人鐘情于線下的消費文化和日本以TOD理念構建便利、可及的商業(yè)空間外，完善的供應鏈和服務體驗也是常被提及的原因。

對供應鏈的強調突出體現(xiàn)在日本發(fā)達的便利店行業(yè)。有媒體指出，7-11背后是三井物產，全家母公司是伊藤忠商事，羅森則被三菱商事收購。綜合商社布局的全球供應鏈，得以支持便利店的全國布局網絡，也造就了日本發(fā)達的實體商業(yè)基礎。

重視服務則順應了日本人口需求變化趨勢。有業(yè)內人士曾指出，日本人對服務的需求來自“高情境”的生活方式，即對于長期信任關系和交流的依賴。而這種習慣又與“孤獨經濟”相關，也是少子化、老齡化社會的一個結果。

反觀國內，變革中的消費需求還在期待更多樣化的商品供給，而人口數(shù)量和結構的變化也會帶來新的消費走勢。面對商業(yè)可能的未來，河南或許正在成為一個“窗口”。

記者|楊棄非?

編輯|陳柯名?杜波

校對|金冥羽

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