每經記者 杜蔚  畢媛媛    每經編輯 董興生    

從天水麻辣燙靠美食吸引無數(shù)游客，到熱劇《我的阿勒泰》帶動阿勒泰旅游、大學生夜騎開封詮釋情緒旅游、游戲《黑神話：悟空》帶火山西古建游，再到停更三年的李子柒回歸帶動“非遺+文旅”熱潮以及哈爾濱冰雪大世界打出亮眼文創(chuàng)牌??一系列文旅融合的熱點事件，讓2024年的文旅市場持續(xù)升溫。

《我的阿勒泰》劇照 圖片來源：豆瓣

“2024年前三個季度，國內出游人次42.37億，比上年同期增加了5.63億，同比增長15.3%；國內游客出游的總花費為4.35萬億元，比上年同期增加了0.665萬億元，同比增長17.9%。”1月11日，世界旅游聯(lián)盟主席、文化和旅游部原副部長張旭在第二十二屆中國文化產業(yè)新年論壇上表示，非遺+旅游、文創(chuàng)+旅游、影視+旅游等新旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展，對于拉動內需、促進就業(yè)、活躍市場、提振信心都起到了非常重要的作用。

大眾出游熱情高漲，但旅行社卻如履薄冰?！睹咳战洕侣劇酚浾呤崂頂?shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2024年前三季度平均每家旅行社在國內的接待人次，較2019年同期驟降超四成。

前不久，重慶一家旅行社“卷”價格，推出“1580元雙飛海南游”，但未能出行，導致300多名游客滯留機場一事，讓行業(yè)意識到，“低價游”無法讓旅行社自救。“幸好未能成行，否則后續(xù)恐產生一堆麻煩。”海南省旅文廳相關人員在接受《每日經濟新聞》記者采訪時直言，今年會加大對低價團的監(jiān)管，頂格處罰“惡劣”旅行社，發(fā)現(xiàn)一家吊銷一家。

旅游相關企業(yè)兩年新增超75萬家，旅行社卻在“過冬”？

去年前三季度國內逾42億的出游人次，為文旅市場打下了鮮活注腳，也使得旅行社等旅游相關公司的注冊數(shù)量激增。眾多創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入，希望從火熱的文旅市場分一杯羹。

“截至2024年9月30日，第三季度全國旅行社總數(shù)為62766家。”文化和旅游部最新發(fā)布的《2024年第三季度全國旅行社統(tǒng)計調查報告》（以下簡稱《報告》）顯示?！睹咳战洕侣劇酚浾邔Ρ劝l(fā)現(xiàn)，這個數(shù)據(jù)比2024年第二季度增加了1933家。

天眼查方面向記者提供的數(shù)據(jù)，進一步揭示了近兩年來創(chuàng)業(yè)者涌入文旅行業(yè)的熱情。2023年，我國新增旅游相關企業(yè)41.01萬家；2024年，我國已新增注冊旅游相關企業(yè)超34.2萬家，兩年合計新增超75萬家。

游客等待跟團出游 圖片來源：受訪者供圖

“從旅企的注冊數(shù)據(jù)來看，不僅意味著文旅市場全面復蘇，也反映出行業(yè)進入了一個與旅游相關的消費新階段。”長期專注于旅游行業(yè)研究的華東師范大學教授樓嘉軍在接受《每日經濟新聞》記者采訪時指出，文旅融合促使誕生新消費場景，大眾的消費能力、旅游產品、相關的技術手段和方式等都發(fā)生了很大變化。

盡管文旅市場熱鬧非凡，旅游從業(yè)者熱情高漲，但樓嘉軍發(fā)現(xiàn)，隨著短視頻等新平臺的介入，游客的選擇更加多元化，打破了旅行社的剛性盈利模式，加劇了行業(yè)的整體壓力。

“其實傳統(tǒng)旅行社業(yè)務的經營方式還在，但其盈利空間正在縮小。以往80%的游客出行靠旅行社，但現(xiàn)在，隨著信息化不斷發(fā)展，游客可自行通過各類平臺預訂機票、酒店等，價格信息也愈發(fā)透明，旅行社以往在機酒預訂方面的獨特優(yōu)勢正逐漸消失。”樓嘉軍認為，當文旅市場和大眾出游都發(fā)生明顯變化時，旅行社卻未及時跟上轉型升級的步伐。

“我們前不久在三亞旅游時，直接從小紅書上約了博主帶著去趕海，全家都玩得很開心。”游客唐萍（化名）告訴記者。

而今，和唐萍一樣的游客越來越多，當有限的客源被進一步瓜分后，即便旅行社的數(shù)量不斷增長，但從業(yè)者的日子并不好過。《每日經濟新聞》記者根據(jù)文化和旅游部公布的歷年數(shù)據(jù)粗略統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，對比2019年同期，僅國內旅游方面，我國旅行社的平均接待數(shù)量幾近腰斬。

2024年前三季度，我國旅行社國內旅游接待人次12244.92萬，而截至去年第三季度末，全國旅行社總數(shù)為62766家，平均每家旅行社接待1951人次。2019年前三季度，全國旅行社國內旅游接待人次13399.3萬，截至當年第三季度末，國內共有38433家旅行社，平均每家旅行社接待3486人次。

這意味著，2024年前三季度我國旅行社的數(shù)量較2019年同期幾乎增長一倍，但平均每家旅行社國內游接待人次驟降44%。

有行業(yè)人士告訴記者，為了爭奪有限的客戶資源，旅行社之間的競爭愈發(fā)激烈。與此同時，競爭力不足的旅行社也降低了行業(yè)整體的平均接待水平。

“很多人認為（新冠）疫情過后，旅游行業(yè)又會是一個爆品，大家紛紛涌入這個行業(yè)，出現(xiàn)了不少烏煙瘴氣的現(xiàn)象。”一家位于西南地區(qū)的旅行社負責人胡晨（化名）在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，文旅板塊整體有所增長，大眾的消費總額也在增長，但是單純從旅行社來說還沒有恢復熱鬧。

超低價“1580元雙飛海南游”，揭開行業(yè)弊病

旅行社數(shù)量激增，卻并非大眾出游時的首選，導致行業(yè)承壓。樓嘉軍向記者指出，旅行社在規(guī)模上越做越大，拼價格的現(xiàn)象在業(yè)內十分常見。

一位文旅市場的資深人士向《每日經濟新聞》記者表示：“全國范圍來看，西南地區(qū)的旅行團價格本就偏低，不少地區(qū)擅長打‘價格戰(zhàn)’。在淡季時，低價團費雖然可能導致旅行社‘虧一點’，但可在后期通過適度引導游客購物來彌補損失。”

不過，包括樓嘉軍在內的多位業(yè)內人士均向《每日經濟新聞》記者指出，單純靠“卷”價格，旅行社無法真正自救。

低價游的弊病，也在去年開始顯現(xiàn)。從2024年夏天“低價旅游團真相：喝粥啃饅頭”的話題登上熱搜，到同年底重慶300多位老年游客“1580元雙飛海南游”，卻在抵達機場后被告知機票還未買而被迫滯留，都廣受業(yè)內關注。

隨后，海南省旅游和文化廣電體育廳（以下簡稱“海南省旅文廳”）發(fā)布情況通報稱，已向公安部門報案并將聯(lián)合重慶文旅執(zhí)法部門和公安部門進一步深入調查。重慶兩江新區(qū)社會發(fā)展局、兩江新區(qū)市場監(jiān)督管理局也于2024年12月21日聯(lián)合發(fā)布情況通報稱，已陸續(xù)安排290余名游客安全返家，妥善安排其余滯留人員；對涉事公司涉嫌違法違規(guī)行為進行立案調查，并責成涉事公司抓緊完成對所有游客的退費工作。

“我們行業(yè)里，已經發(fā)生過數(shù)起類似的事情。”胡晨向《每日經濟新聞》記者直言，1580元的價格對老年群體具有巨大吸引力。在他看來，不少老人明知參團后會安排諸多購物環(huán)節(jié)，但仍會通過各種渠道報名。

海南省旅文廳相關人員在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，在監(jiān)測到“12•19重慶參團游未買機票事件”后，海南省旅文廳高度重視，連夜展開調查，并將核查信息及時反饋給重慶方面。“海南地接社的聯(lián)系人韓某并非我省人員，我省未參與此次事件，目前尚不清楚重慶方面的調查進展。”

跟團游設置過多的購物環(huán)節(jié)引網友吐槽 圖片來源：短視頻平臺截圖

“幸好未能成行，否則后續(xù)恐產生一堆麻煩。”上述海南省旅文廳相關人員進一步向記者分析指出，1580元的價格包含往返機票、住宿及餐飲，旅行社難以盈利。“必然要通過非法手段，如強制購物等（彌補損失）。有時候游客花費上萬元，買的東西價值只有幾百元，這反而會‘吃大虧’，此類旅行團必須嚴令禁止。”

時隔近一個月，前述“1580元雙飛海南游”事件的調查結果如何？《每日經濟新聞》記者多次聯(lián)系重慶相關文旅主管部門，其間有相關工作人員表示，正在加緊處理，處理完后會對外發(fā)布信息。但截至發(fā)稿，并未有更進一步回復。

應嚴管“惡劣”旅行社，打擊低價游現(xiàn)象

低價團的隱患，正在掀起更多漣漪。

胡晨已在文旅行業(yè)從業(yè)超過15年，對于“12•19重慶參團游未買機票事件”，他感到有些困惑。“內陸城市飛往海南的航班多為中小客機，承載量有限，想為300多人同時安排航班，幾乎不可能。”

據(jù)胡晨透露，旅游淡季時，旅行社會通過內購方式從航空公司獲取少量特價機票，但要滿足300多名游客同時出行，至少需承包兩架中小型飛機。“從實際操作層面來看，存在很大問題。重慶涉事旅行社可能利用了信息差，來‘忽悠’游客參團。”

對于這一事件，上述海南省旅文廳相關人員向記者表示：“我們不知道組織者是以什么樣的話術，讓這么多人相信。我們這邊是絕對不允許的。”他還強調，去年以來，海南省一直在加大對低價游的監(jiān)察力度。“從2024年底開始，我們進行了為期一個月的聯(lián)合大整治行動，專門針對低價游現(xiàn)象進行打擊。所有的執(zhí)法人員全部撲在全省一線，直至1月24日，緊接著將進行春節(jié)前的大檢查。”

談及“1580元雙飛海南游”事件，北京大成律師事務所合伙人項曉月向《每日經濟新聞》記者表示，該事件反映出旅行社為了逐利，虛假宣傳、未經同意擅自轉包、不合理低價游等亂象。

“本事件中，重慶組團社的行為已不僅是合同違約行為，已構成民事法律行為中的欺詐行為。重慶組團社系與消費者直接產生合同法律關系的主體，直接承擔相應的民事賠償（退款、賠償損失等）責任。如重慶組團社經調查亦存在其他違反旅游法的情形，行政主管部門亦可對其采取相應的行政處罰。”項曉月表示，對于游客因旅行社未購買飛機票而導致的行程取消，還可要求賠償。結合本事件情況，旅行社首先應向旅游者全額退還預付旅游費用，妥善安置滯留旅客的食宿和返程，并按支付旅游費用總額20%的標準支付違約金。同時，旅游者還可主張交通費用等實際損失賠償。

海南省旅文廳相關人員也向記者表示，涉事旅行社的行為“太惡劣”，“（我們對于）這種事件處罰力度很嚴格，發(fā)現(xiàn)一家吊銷一家。此外，對于不交保證金的旅行社，我們正在清理當中。”

“文旅融合新態(tài)勢下，市場活力四射。旅行社應該在此思路下，積極拓展新業(yè)務。”樓嘉軍向記者表示，接下來我國旅游市場會持續(xù)紅火，對旅行社而言，可以與城市重要的賽事、活動等結合，發(fā)揮自身的專長和優(yōu)勢，方能抓住市場機遇。

在樓嘉軍看來，“私人定制化的市場需求很大，旅行社若能打造出符合高端消費人群需求的旅游產品，就有望抓住這波巨大流量。但這也對旅行社提出了高要求，是否有這方面的人才儲備。”

這些年，旅行社普遍縮減成本，導致有專業(yè)能力的旅游人員大量流失。“所以（旅行社）提供給大眾的旅游產品，多數(shù)都是在低層次上的重復競爭，行業(yè)陷入‘低價團’的惡性循環(huán)。”樓嘉軍認為，旅行社要走出差異化、特色化和深度化，才能真正扭轉、提升在行業(yè)中的角色和地位。