每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

在海外市場的貿(mào)易政策、競爭格局不斷變動中，史上最長的“黑五”落幕。其中，Temu在10月20日就率先開啟大促預(yù)熱，為期47天的時(shí)長超過了亞馬遜、速賣通、Shein和Tiktok等一眾頭部跨境電商平臺的參與賽程。

“今年銷量比去年少很多，不止對半砍。”Temu帽子商家柳文海在今年“黑五”摘得了平臺細(xì)分品類的銷量桂冠，但他明顯感受到大促帶來的增長變少了，“去年單店（日均單量）10000多單，今年就3000單左右，銷量是去年的40%左右”。

這位在亞馬遜、Shein等多個(gè)平臺擁有店鋪的帽子“大王”向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，各平臺上自己店鋪的“黑五”銷量均比去年有所下滑，“Temu以前是蛋糕小、分的人更少，每個(gè)人也夠分。但現(xiàn)在蛋糕大了，人也多了。不過如今（“黑五”）在亞馬遜肯定都吃不飽飯了”。

他向記者指出，相較去年，Temu今年“黑五”最大的不同在于，需要商家自己報(bào)名活動，對產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，“比如Temu去年對一件商品補(bǔ)貼（售價(jià)的）30%，今年平臺可能補(bǔ)貼15%，商家出剩下的15%。”Temu假發(fā)商家小葉（化名）也告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，自己包括身邊的Temu商家大都參與了大促活動，“基本上大家都是‘拉滿’的狀態(tài)，在自己承受范圍內(nèi)，將能上報(bào)的（單品）都報(bào)了”。

在柳文?？磥恚壳癟emu仍是最有前景的跨境電商平臺。那么，究竟今年的“黑五”是“冷”是“熱”？本屆“黑五”反映出海外消費(fèi)市場的哪些新變化？Temu在跨境電商競逐戰(zhàn)中的排位又產(chǎn)生了怎樣的變動？

有商家“銷量不止對半砍”，Temu的蛋糕不夠分了？

第三方研究機(jī)構(gòu)Adobe Analytics的數(shù)據(jù)顯示,今年美國“黑五”當(dāng)天線上銷售額預(yù)計(jì)同比增長10.2%，達(dá)108億美元，創(chuàng)下歷史新高。

而美國消費(fèi)者在線上的“買買買”熱情似乎難以點(diǎn)燃大洋彼岸的中國賣家。小葉在今年10月入駐Temu，經(jīng)營著一家假發(fā)店鋪，“剛?cè)腭v遇到萬圣節(jié)，單量很爆。原本對‘黑五’抱有很大期待，經(jīng)歷下來總體感覺銷量較萬圣節(jié)后的‘慘淡期’增長不多。”

小葉向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者進(jìn)行了銷量對比：10月上旬，他的店鋪出現(xiàn)了“爆單”情況，單日最高單量約為450單，而“黑五”當(dāng)天單量為190余單。

“我覺得（單日單量）沒有破200單的‘黑五’就沒什么意思。我們也和其他很多商家聊了，基本上銷量都挺慘淡的。”小葉從11月中旬便著手準(zhǔn)備“黑五”，但“黑五”期間的銷量較平時(shí)只上升了10%至20%。

不光是像小葉這樣的中小商家，經(jīng)營跨境生意多年的頭部商家也感受到了相似的寒意。

“因?yàn)殇N量在細(xì)分類目排名第一，我（的銷售情況）可以代表整個(gè)類目。”柳文海向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，他的Temu店鋪在今年“黑五”的銷量較去年下跌不少，“不止對半砍”“去年單店（日均單量）10000多單，今年大概就3000單，銷量是去年的40%左右。”

去年“黑五”，柳文海在亞馬遜上的訂單量較2022年下滑了30%，但在Shein、Temu等平臺上的銷量都較平時(shí)翻了3倍不止。

對于銷量的大幅下滑，他在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)解釋，“之前做這個(gè)品類的人比較少，現(xiàn)在涌入這個(gè)市場的人太多了。所以之前Temu的蛋糕小，分的人更少，每個(gè)人也夠分。但現(xiàn)在蛋糕大了，人也多了”。

與此同時(shí)，柳文海的Shein店鋪在今年“黑五”的銷量也同比下滑了30%，“Shein上的新流量下滑了，新客戶可能去Temu上買了，因?yàn)榇蠹叶际且槐P貨”。

值得注意的是，多位Temu商家向記者指出，Temu今年“黑五”的特殊之處在于需要商家自己報(bào)名活動，對產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，“比如Temu去年對一件商品補(bǔ)貼（售價(jià)的）30%，今年平臺可能補(bǔ)貼15%，剩下的15%商家出”。

對此，小葉具體解釋，Temu會羅列商家能夠參加“黑五”大促的單品并提供參考價(jià)，商家可以根據(jù)參考價(jià)報(bào)價(jià)參與活動，商家報(bào)價(jià)不得低于參考價(jià)。

“基本上大家都是‘拉滿’的狀態(tài)，在自己承受范圍內(nèi)，將能上報(bào)的（單品）都報(bào)了。”小葉告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，自己包括身邊的Temu商家大都參與了大促活動，“比如我在售70個(gè)單品，我會盡可能把活動都報(bào)上去，但可能原本一個(gè)單品毛利為40%，我會降到20%或30%。”

商家“卷”向成本，跨境生意還有新機(jī)會嗎？

“低價(jià)”在現(xiàn)今競爭中的重要性，不僅體現(xiàn)在國內(nèi)電商行業(yè)，在跨境電商領(lǐng)域中亦是。

“我們觀察到的消費(fèi)者因素延續(xù)了我們在過去幾個(gè)季度中所討論的趨勢，客戶關(guān)注折扣且對價(jià)格敏感。”在今年11月的財(cái)報(bào)電話會上，亞馬遜首席執(zhí)行官Andy Jassy指出了降低價(jià)格帶來的市場收益，“第三季度的全球銷量表現(xiàn)強(qiáng)勁，同比增長12%”。

對于今年“黑五”的銷量表現(xiàn)，本色智庫執(zhí)行院長張周平在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出了其反映的市場變化：一是高性價(jià)比的商品依舊受歡迎。在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的當(dāng)下，全球消費(fèi)者對高性價(jià)比的商品依然熱衷；二是跨境直播比例升高。越來越多的中國品牌和商家加入“黑五”行列，與電商相關(guān)聯(lián)的直播機(jī)構(gòu)、物流企業(yè)也在一同出海。

也正是基于“低價(jià)”在海外電商市場中的一路高歌猛進(jìn)，張周平觀察到，跨境電商的競爭日趨白熱化。“近年來Temu、Shein發(fā)展迅猛，大量的商家涌入也會造成競爭的加劇。這兩大平臺走的都是高性價(jià)比的路線，對亞馬遜來說也存在競爭，但亞馬遜當(dāng)前的競爭優(yōu)勢還是比較明顯。”

從商家端來看，追求“低價(jià)”最直接的方式即為壓縮成本。柳文海告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，此前在產(chǎn)品上的繡花部分是讓其他廠承包的，現(xiàn)在為了節(jié)約成本，都是自家工廠完成了，“下一步就要自建包裝廠，省下一筆讓別的廠家做包材的差價(jià)”。

對于行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的價(jià)格“內(nèi)卷”，張周平認(rèn)為，價(jià)格“內(nèi)卷” 對于大部分的企業(yè)來說是階段性，最終更多企業(yè)會選擇做品牌化的布局。“當(dāng)前階段，很多跨境電商平臺都在比拼低價(jià)，跨境電商未來的核心競爭點(diǎn)包括：一是價(jià)格，二是質(zhì)量，三是服務(wù)，最后對于平臺來說比拼的是綜合服務(wù)能力。”他說。

同時(shí)，國際貿(mào)易政策風(fēng)云變化，讓跨境生意時(shí)刻存在著挑戰(zhàn)。

關(guān)稅問題、低價(jià)“內(nèi)卷”、品牌化等都會成為Temu等跨境電商平臺和賣家們難以繞過的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。海外市場在近年里迎來了一批批尋找新生意的中國電商賣家，對于他們而言，出海之后，新藍(lán)海還在很多座高山身后。

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