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      企業(yè)觀察︱去年斥百億北京拿地,招商蛇口能否“突圍”?

      每日經(jīng)濟(jì)新聞 2024-05-09 16:44:00

      ◎“今年一季度以來,公司各個項(xiàng)目銷售發(fā)力的時(shí)間各有差異。比如招商璽,1月份銷售較好,2—3月份整體降速,4月份隨著新政調(diào)整而上揚(yáng)。而元璽在開盤順銷之后去化速度較快?!闭猩躺呖诒本┕疽晃粌?nèi)部人士告訴每經(jīng)記者。

      ◎據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì),今年1—3月,北京房企全口徑銷售額排在前五位的企業(yè)為華潤置地、北京城建、保利發(fā)展、首開股份和中海地產(chǎn),金額分別為78.62億元、66.08億元、57.58億元、52.38億元和50.29億元。而招商蛇口則以25.6億元排在第12位,銷售規(guī)模與這些頭部企業(yè)尚有較大距離。

      每經(jīng)記者 劉頌輝    每經(jīng)編輯 魏文藝    

      “5月1日—5日成交額約3.2億元!”

      “五一”假期結(jié)束的第二天一早,北京大興招商璽項(xiàng)目的置業(yè)顧問便迫不及待地在社交平臺發(fā)出銷售喜報(bào)。

      據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者(以下簡稱每經(jīng)記者或記者)了解,借助“五一”假期的銷售節(jié)點(diǎn),招商蛇口在北京五個區(qū)的7個樓盤售樓處推出了“好房節(jié)”等特色活動,吸引購房者到現(xiàn)場參與,取得了不錯效果。

      今年以來,招商蛇口在北京市場銷售端發(fā)力明顯。據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì),今年前3月,招商蛇口在北京實(shí)現(xiàn)全口徑銷售金額25.6億元,排在北京房企第12位,與去年同期相比增加4.1億元,名次上升了12名。

      一位招商蛇口北京公司內(nèi)部人士向記者介紹,公司今年在北京區(qū)域的整體銷售目標(biāo)為240億元左右。“盡管市場銷售行情下探,公司的銷售目標(biāo)卻比去年定高了50%。目前來看,一季度已完成內(nèi)部的業(yè)績指標(biāo)。”

      2024年1—3月北京房企全口徑銷售額TOP20 來源:克而瑞

      去年北京“拿地王”營銷發(fā)力

      5月1日一早,招商蛇口北京公司便在官微連發(fā)三條動態(tài)宣布,公司在北京五個區(qū)的七處樓盤聯(lián)合舉辦“好房節(jié)”,在各項(xiàng)目售樓處組織公開活動。

      海報(bào)顯示,參加本次“好房節(jié)”活動的項(xiàng)目包括通州區(qū)的璀璨時(shí)代、璀璨公元和臻瓏府、豐臺區(qū)的臻園、大興區(qū)的招商璽、朝陽區(qū)的望京龍樾,及石景山區(qū)的元璽等7個項(xiàng)目。上述項(xiàng)目均是招商蛇口目前在北京的在售新盤。

      其中,璀璨公元項(xiàng)目在“五一”假期直接推出甄選房源“一口價(jià)”,同時(shí)聯(lián)合其他幾處樓盤推出線上直播購房節(jié),當(dāng)月認(rèn)購?fù)瓿筛犊?0%簽約送價(jià)值約3萬元豪華游輪票。

      來源:招商蛇口北京公司官微

      招商蛇口發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,“五一”假期中招商璽項(xiàng)目銷售最佳,共計(jì)成交金額約3.2億元;元璽也銷售了約3.17億元。

      據(jù)2023年財(cái)報(bào),招商蛇口目前在北京區(qū)域開發(fā)運(yùn)營的項(xiàng)目共16處。其中,包括璀璨公元、臻園、璀璨時(shí)代、招商璽以及元璽在內(nèi)的5個項(xiàng)目用地,均是招商蛇口于去年獲得,總斥資達(dá)百億元。也因此,招商蛇口被市場稱為北京樓市去年的“拿地王”,且項(xiàng)目于當(dāng)年拿地當(dāng)年開盤,個別地塊還觸及地價(jià)上限。

      以璀璨公元為例,該項(xiàng)目用地于2023年4月獲取,從拿地到預(yù)售獲批僅歷時(shí)103天,創(chuàng)造了北京副中心從土地摘牌到獲取預(yù)售許可證的新紀(jì)錄。2023年8月20日,璀璨公元首次開盤認(rèn)購額達(dá)15.6億元,成為北京樓市全新項(xiàng)目開盤銷售金額冠軍。到今年4月28日,璀璨公元拿地一周年,已實(shí)現(xiàn)網(wǎng)簽數(shù)超五成,實(shí)際銷售量占比超九成,期房清盤在即。

      事實(shí)上,今年春節(jié)過后,北京市場的頭部房企們便紛紛推出熱門新項(xiàng)目,僅3月份北京新建商品住宅新增供應(yīng)量就超過6000套。

      對此,據(jù)招商蛇口北京公司方面透露,在項(xiàng)目微操層面,比如板塊內(nèi)有三四個競品項(xiàng)目,公司盡可能保持項(xiàng)目的唯一性,具備“我有他無”的特點(diǎn),從科技系統(tǒng)住宅和大面積的會所入手,滿足購房者在望京板塊來買科技住宅只有一個選擇,從而打造差異化競爭能力。

      “今年一季度以來,公司各個項(xiàng)目銷售發(fā)力的時(shí)間各有差異。比如招商璽,1月份銷售較好,2—3月份整體降速,4月份隨著新政調(diào)整而上揚(yáng)。而元璽在開盤順銷之后去化速度較快。”招商蛇口北京公司一位內(nèi)部人士告訴每經(jīng)記者。

      與其他頭部企業(yè)尚有差距

      自1998年首入北京市場以來,招商蛇口在京已深耕運(yùn)營20余年。不過,與中海地產(chǎn)、保利發(fā)展、華潤置地,以及北京城建、首開股份等企業(yè)相比,招商蛇口在北京的銷售規(guī)模尚有差距。

      據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì),今年1—3月,北京房企全口徑銷售額排在前五位的企業(yè)為華潤置地、北京城建、保利發(fā)展、首開股份和中海地產(chǎn),銷售金額分別為78.62億元、66.08億元、57.58億元、52.38億元和50.29億元。而招商蛇口則以25.6億元排在第12位,銷售規(guī)模與這些頭部企業(yè)尚有較大距離。

      據(jù)每經(jīng)記者了解,去年招商蛇口北京公司內(nèi)部制定的銷售目標(biāo)為160億元,最終超額完成;今年招商蛇口在北京的銷售目標(biāo)為240億元左右,并且試圖在未來達(dá)到400億—450億元的年銷售規(guī)模,沖擊北京房企TOP5。

      據(jù)財(cái)報(bào)披露,2023年,招商蛇口華北區(qū)域?qū)崿F(xiàn)營業(yè)收入131.89億元,同比減少10.14%,收入占比在公司各大區(qū)域銷售占比中位居倒數(shù)第二,僅為7.54%。相較而言,華東區(qū)域營業(yè)收入499.87億元,同比增加10.1%,為招商蛇口各區(qū)域收入最高。

      來源:招商蛇口2023年報(bào)

      招商蛇口華北區(qū)域的主要布局城市包括北京、天津、青島、濟(jì)南和太原等。據(jù)招商蛇口方面介紹,接下來業(yè)務(wù)布局將進(jìn)一步聚焦一線或新一線核心城市。

      不過,從今年前3月招商蛇口在北京取得的25.6億元全口徑銷售金額來看,雖然銷售額和排名均較去年同期均有明顯提升,但從完成全年目標(biāo)(240億元)情況來看,一季度的銷售額占比僅為一成多。

      一位接近招商蛇口北京公司的人士向記者透露,公司近期正在陸續(xù)看項(xiàng)目。“因?yàn)閺娜ツ旯菊w拿地和投資復(fù)盤情況來看,目前在北京南部市場布局較多。而布局南城有個弱勢點(diǎn),即在當(dāng)市場下行時(shí)整體客戶量和流速會出現(xiàn)疲軟,所以今年會在北城做一些投資布局。”

      “今年市場仍在整體下行,未來投資地塊的體量不會太大。因?yàn)轶w量大的項(xiàng)目,資金占用量高,市場下行風(fēng)險(xiǎn)的情況,一旦項(xiàng)目過大,初期可能會出現(xiàn)‘尾大不掉’的問題。”上述接近招商蛇口北京公司的人士補(bǔ)充道。

      值得一提的是,今年春節(jié)前后,招商蛇口對外公布了公司組織架構(gòu)調(diào)整方案,由原來的七大區(qū)域合并為五個區(qū)域,原華北區(qū)域負(fù)責(zé)人劉成調(diào)動至招商建管,原招商蛇口北京公司總經(jīng)理呂傳來升任華北區(qū)域總經(jīng)理。呂傳來曾經(jīng)在長三角區(qū)域履職多年,是招商蛇口華東區(qū)域的重要骨干。

      封面圖片來源:招商蛇口北京公司官微

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