每經(jīng)特約評(píng)論員 李光斗

直播帶貨時(shí)代的特質(zhì)，就是增加了人為商品賦能的權(quán)重。從在哪兒買演變成從誰手里買。帶貨能力成為衡量頭部主播價(jià)值的試金石。

從傳統(tǒng)零售到新零售，是人貨場的重構(gòu)，從過去的人找貨變成了現(xiàn)在的貨找人。而當(dāng)下盛行的直播電商又呈現(xiàn)出另一種新形式：就是人找人。在商品足夠豐富的情況下，沒有差異化和價(jià)格優(yōu)勢，那么促使大量消費(fèi)者做出買單行為的就不再是貨，而是賣貨的人。直播電商的特質(zhì)就是人格化電商，消費(fèi)者首先是主播的粉絲，然后才會(huì)愛屋及烏成為消費(fèi)者。

直播帶貨時(shí)代的特質(zhì)，就是增加了人為商品賦能的權(quán)重。圖為第二屆全球數(shù)字貿(mào)易博覽會(huì)期間，外賓體驗(yàn)電商直播 新華社圖

直播電商所對(duì)應(yīng)的“人貨場”發(fā)生了巨大的變化。

常規(guī)的電商和傳統(tǒng)零售中的人貨場本質(zhì)是一樣的，人即消費(fèi)者，貨是商品，場是消費(fèi)平臺(tái)。到了電商直播時(shí)代，人貨場的意義發(fā)生了變化，人不再單指消費(fèi)者，實(shí)際上變成了以主播為核心的直播團(tuán)隊(duì)，貨是供應(yīng)鏈，場則是平臺(tái)+直播間。

貨很豐富，場有很多，我為什么要在你這買？于是人就成了稀缺資源，主播自然走向了新的人貨場的中心，形成直播娛樂化、主播明星化、消費(fèi)者粉絲化的現(xiàn)狀。直播帶貨也就成了人格化電商的終極呈現(xiàn)方式，個(gè)人IP的價(jià)值和力量被推到前所未有的新高度。

最早把導(dǎo)購網(wǎng)紅化的是2016年網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)美ONE跟歐萊雅合作，嘗試在淘寶進(jìn)行直播比賽，當(dāng)時(shí)李佳琦是歐萊雅某地區(qū)的銷冠，就被推薦去參加比賽，最終脫穎而出成為美ONE的一名簽約美妝達(dá)人。但是當(dāng)時(shí)直播電商還不成氣候，到了2018年，淘寶平臺(tái)推出直播生態(tài)盛典，李佳琦在此成為淘寶TOP級(jí)的主播。之后在平臺(tái)和機(jī)構(gòu)的共同推動(dòng)下，李佳琦又成為涂口紅的吉尼斯世界紀(jì)錄保持者，馬云親自上陣幫李佳琦造勢。直到2019年，借著“同一個(gè)世界共同宅在家”的契機(jī)，直播帶貨成為讓全民狂歡的新形式，李佳琦成為這個(gè)領(lǐng)域頂級(jí)的主播。

李佳琦的出圈是從他擅長的美妝賽道開始，逐漸拓展到全品類，“所有女生”（李佳琦的粉絲）也從圍觀到信任，最終在長期陪伴中形成情感依賴。人格化電商時(shí)代，頭部主播具有強(qiáng)大的帶貨能力，2023年“雙11”大促，李佳琦的銷售額高達(dá)250億元。他一個(gè)人一年帶貨的利潤超過93%的A股上市公司。

抖音頭部主播董宇輝也是一樣，只不過他是因?yàn)閭€(gè)人才華收獲大批粉絲，本質(zhì)上頭部主播提供給消費(fèi)者的除了產(chǎn)品，更多的是情緒價(jià)值。

當(dāng)直播帶貨成為娛樂場，風(fēng)險(xiǎn)也就出現(xiàn)了。由于對(duì)個(gè)別頭部主播的過度依賴，一旦這個(gè)人出現(xiàn)任何風(fēng)吹草動(dòng)，背后的公司甚至平臺(tái)可能面臨滅頂之災(zāi)。李佳琦在過去三年多的直播中已經(jīng)不止一次出現(xiàn)過風(fēng)波，而“董宇輝小作文”事件也是直播帶貨這種形式與個(gè)人IP力量博弈的一次全方位呈現(xiàn)。

企業(yè)為了降低對(duì)某個(gè)人的過度依賴，執(zhí)行去中心化無可厚非。羅永浩一開始做“交個(gè)朋友”就布局了矩陣式直播間，從他紅的那天開始就在主動(dòng)執(zhí)行去羅永浩化，東方甄選實(shí)際上也早有準(zhǔn)備，哪個(gè)主播積累了一定的人氣，就讓他去帶新賬號(hào)，如果一直按照這種方式操作下去，隨著批量矩陣號(hào)的成熟，也可以覆蓋單一主播帶來的收益。只是沒想到“去董宇輝化”操之過急，加上來自外部粉絲的巨大輿論壓力，一下子讓事情近乎失控。

“去中心化”是機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的必經(jīng)之路，當(dāng)整個(gè)直播電商行業(yè)一旦真正實(shí)現(xiàn)了去頭部，其實(shí)這個(gè)形式也就走向了平庸，因?yàn)樗簿碗S之失去了最吸引觀眾的“人格魅力”，屆時(shí)可能就會(huì)被新的零售方式所取代。

人格化電商時(shí)代，品牌也開始向人格化靠攏。在過去幾年的營銷行業(yè)一度盛行人格化概念，比如江小白、蜜雪冰城、小茗同學(xué)等，在宣傳方式、品牌logo甚至是產(chǎn)品的命名上，都在向“人”靠攏。熱鬧了一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率和持續(xù)性都不算高，也沒有形成品牌資產(chǎn)的積累。于是一窩蜂地來，又一窩蜂地散，因此，品牌的“人格化”之路，道阻且長。

其實(shí)是大家誤解了什么是“人格化”，它至少包含三個(gè)層次，一是外在，即顏值，你的設(shè)計(jì)、包裝是什么樣的；二是能力，你有什么用途、功效；三是人品，精神品格，也就是你的三觀是怎樣的？

我們經(jīng)常說一句話，一個(gè)人始于顏值，陷于才華，忠于人品，就這個(gè)意義上來說，“顏值、才華、人品”也是構(gòu)成人格化電商的關(guān)鍵。

（作者系央視品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家）

封面圖片來源：新華社