每經(jīng)記者｜杜蔚  宋美璐    每經(jīng)編輯｜梁梟    

張學(xué)友、周杰倫、五月天、薛之謙……2023年的演唱會群星薈萃，吸金能力強勁，也帶動整個演出市場產(chǎn)生巨變。

“調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度的數(shù)據(jù)已經(jīng)超過2019全年，從總體上看，演出市場實現(xiàn)了快速恢復(fù)。演出市場火熱也導(dǎo)致一級票務(wù)平臺格局生變，不再是大麥一家獨大的場景。”1月10日，艾瑞咨詢TMT事業(yè)部咨詢總監(jiān)陳德強在《2023年中國演出票務(wù)行業(yè)研究報告》（以下簡稱《報告》）發(fā)布會上表示。據(jù)了解，貓眼、票星球、紛玩島等都是受觀眾青睞的購票平臺。

演出市場大熱，爭議也隨之而來。“為何售票幾秒空，黃牛遍地有？”作為大眾購票的主流渠道，掌握著優(yōu)勢核心資源的票務(wù)平臺飽受質(zhì)疑。怎樣解決搶票難、退票難的問題？未來市場有何動向？陳德強在發(fā)布會間隙接受了包括《每日經(jīng)濟新聞》在內(nèi)的媒體采訪。

票務(wù)平臺格局生變：大麥、貓眼、票星球三分天下

演出市場的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)同頻共振。當(dāng)觀眾、歌迷的購票習(xí)慣從PC端轉(zhuǎn)移到移動端后，相關(guān)巨頭迅速涌入，無形中放大了行業(yè)的頭部效應(yīng)。

陳德強表示：“行業(yè)的起點在1999年左右，國內(nèi)開始出現(xiàn)線上票務(wù)平臺，大麥網(wǎng)在此階段建立；2010年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，出現(xiàn)了新的演出票務(wù)參與者，比如貓眼的前身美團電影、西十區(qū)、摩天輪等。2014年后，隨著頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的介入，行業(yè)集中度快速提升，逐步形成了目前的演出票務(wù)市場新格局。”

業(yè)內(nèi)將“演出票務(wù)”分為一級市場和二級市場。其中，票務(wù)一級市場采取不溢價不打折的定價銷售模式，票源僅來自主辦方。經(jīng)歷了火熱的2023年，一級票務(wù)平臺格局生變，不再是大麥一家獨大。

“大麥作為較早的入局者，市占率較之前被擠占；貓眼從電影票起家，在演出品類用戶知曉度不高；票星球是2020年后才出現(xiàn)的綜合票務(wù)平臺，但其發(fā)展迅速，已經(jīng)是大型演唱會、音樂節(jié)的首選票務(wù)平臺之一，不過整體的市場份額與大麥還有一定距離。”陳德強進一步向記者解釋。

《報告》顯示，2023年上半年演出市場票房收入規(guī)模達(dá)190億元，從票務(wù)分配流通渠道占比來看，包含大麥等在內(nèi)的一級票務(wù)平臺市場份額占比約55%。“以11%的平均服務(wù)費率估算，2023年上半年一級票務(wù)平臺的演出業(yè)務(wù)收入規(guī)模預(yù)計可達(dá)11.5億元”。

但是一級票務(wù)市場也不是完美的。“搶門票搶到懷疑人生”是2023年演出市場的最大的焦點話題，不少粉絲認(rèn)為“買票難、退票更難”?！秷蟾妗氛{(diào)研顯示，消費者認(rèn)為一級票務(wù)平臺主要存在的問題是，熱門演出一票難求（41.9%）、不合理的退換票政策（33.5%）、座位信息告知不充分導(dǎo)致觀看視線受阻（29.6%）等。

值得一提的是，“主辦自營票務(wù)平臺”成為演出市場的新風(fēng)向，其中“紛玩島”異軍突起。

《報告》顯示，紛玩島關(guān)聯(lián)公司由上海華人文化演藝有限公司（CMC Live）100%持股，為后者主辦或承辦的演唱會的官方票務(wù)代理平臺，項目包含五月天、周華健、劉若英、王嘉爾等熱門藝人演出。公開信息顯示，CMC Live法定代表人和董事長均是黎瑞剛。近幾年，其他文創(chuàng)生意不好做，而CMC Live或許能證明黎瑞剛的投資眼光。

對此，陳德強向記者分析道，CMC Live等主辦方作為內(nèi)容掌握者，演出內(nèi)容就是其核心優(yōu)勢，同時拓展票務(wù)能力可以讓用戶留存在自己的“盤子”中。“從短期看，既降低了對渠道的依賴，又可以對自己的私域用戶直接營銷，降低渠道成本；從長期看，通過用戶數(shù)據(jù)與行為的積累，可以更直接地得到市場反饋，在未來產(chǎn)出更受消費者歡迎的內(nèi)容，并樹立自己的品牌與忠實受眾。”

緩解黃牛問題 二手票務(wù)平臺有望乘勢大熱

一級票務(wù)市場“不完美”，粉絲們不得不將目光轉(zhuǎn)向“二級”市場。《報告》認(rèn)為，“一級市場的單一定價機制壓縮了票房空間且放大了風(fēng)險，也難以滿足消費者的退轉(zhuǎn)需求。”

“因為票務(wù)一級市場解決不了供需不平衡的矛盾，”陳德強一針見血地指出，“二級市場通過供需關(guān)系實現(xiàn)‘熱門有溢價，冷門有優(yōu)惠’彌補一級市場的不足。即通過價格調(diào)節(jié)供需關(guān)系。”

在票務(wù)二級市場，包括個人轉(zhuǎn)售票等，消費者可在線下直接聯(lián)系賣家（轉(zhuǎn)售個人、票務(wù)代理公司、黃牛等），也可通過平臺提供的撮合中介服務(wù)達(dá)成交易。

當(dāng)前，二級票務(wù)市場收入份額與一級市場差距正在縮小?！秷蟾妗凤@示，從2023年上半年現(xiàn)場演出票務(wù)收入來看，一級市場和二級市場份額分別為55%和45%。從消費者層面來看，變化也十分明顯。陳德強說：“消費者對二級平臺認(rèn)知較為理性，可以一定程度緩解黃牛亂象。”

《報告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，接受溢價票的消費者占比達(dá)76.6%。對于特別喜歡的演出或體育賽事，86.1%的消費者可接受的溢價范圍介于10%～80%。因此《報告》認(rèn)為，消費者普遍認(rèn)可二級市場的動態(tài)定價機制，但主要苦于惡意哄抬價格的黃牛。

2023年“強實名制”之下，黃牛票反而變得更加昂貴，隨之而來的還有退票、代搶、邀請函等問題。演出行業(yè)的資深從業(yè)者魯渠（化名）曾向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，強實名制沒有從根本上解決供給問題。“天價票沒有被杜絕，反而因為供需關(guān)系更不平衡，導(dǎo)致價格更高，還暴露了‘權(quán)力尋租’，以前消費者搶不到票，用溢價可以買到的票，現(xiàn)在需要通過‘關(guān)系’來尋找，反而加劇了不公。”

粉絲急呼的二手“正規(guī)軍”，對行業(yè)會有哪些作用？“二級票務(wù)平臺是對演出票務(wù)二級市場規(guī)范化的重要推動力量。”陳德強認(rèn)為?！秷蟾妗芬仓赋?，消費者認(rèn)為二級票務(wù)平臺可以通過采取票品保真等多種措施解決黃牛存在的問題，對二級平臺的定位和期待是更多介入到票品質(zhì)量的把控，以及交易行為、履約環(huán)節(jié)的監(jiān)管和規(guī)范等方面。

此外，《報告》認(rèn)為，二級市場動態(tài)定價有利于演出機構(gòu)追求正當(dāng)盈利，激發(fā)創(chuàng)作動力。“對于需求高漲的熱門演出，允許溢價將提升主辦方的票房空間，并反哺內(nèi)容方，激發(fā)其創(chuàng)作動力，帶來更多優(yōu)質(zhì)作品；另一方面，若票房售賣不佳，折價銷售可以平抑主辦方所承擔(dān)的供需風(fēng)險，減損止損。”

封面圖片來源：視覺中國-VCG111140970914；文中插圖來源：《報告》截圖