每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

電商平臺花樣百出的營銷手段讓內(nèi)容與廣告的界限不斷模糊，“營銷內(nèi)卷”之下，怎么讓廣告以更低成本、更高效地觸達消費者，成為企業(yè)關(guān)注的重點。

12月14日，2022亞馬遜廣告開箱盛典的媒體預(yù)熱會上，亞馬遜廣告全球產(chǎn)品和技術(shù)高級副總裁Colleen Aubrey表示：“廣告主們正在重新衡量預(yù)算以應(yīng)對不確定的環(huán)境。”尋找新的方法提高效率、靈活性和創(chuàng)意，以吸引消費者并實現(xiàn)廣告主的商業(yè)目標，成了亞馬遜廣告此次會議的重點。

在會上，亞馬遜廣告亞太市場負責人楊一程透露，短視頻已經(jīng)成為最受歡迎的廣告類型之一。

為此，亞馬遜廣告加碼廣告視覺化呈現(xiàn)，推出了一系列提升廣告視覺創(chuàng)意能力的產(chǎn)品工具，賦能品牌講述品牌故事。比如新推出的視頻制作工具、展示型推廣視頻等。

12月上旬，媒體曾報道稱，亞馬遜推出了一項名為“Inspire”的功能，該功能類似于TikTok提供的服務(wù)，便于消費者從精選的圖片和視頻中購買商品。

TikTok等短視頻內(nèi)容平臺已經(jīng)將廣告與內(nèi)容之間的鴻溝打破，并且效果區(qū)別于圖片，讓商品的呈現(xiàn)效果更全面。今年11月第二周，TikTok的美國小店上線，并正式進入美國市場。

對于TikTok等短視頻內(nèi)容平臺，從內(nèi)容切入電商的這波攻勢，亞馬遜廣告的此次策略升級，某種程度上有一種“正面迎敵”的意思。而此次的重點，亞馬遜希望“抓住”中國跨境商家。

“你的競爭對手永遠在意料之外。”

抖音、快手、TikTok等短視頻平臺碎片化視頻內(nèi)容的興起，讓“廣告”的邊界無限延伸，廣告的形態(tài)也在發(fā)生變化。

誰能想到，電商平臺迎來的有力挑戰(zhàn)竟然是短視頻平臺？短視頻以興趣為觸角，并以碎片化的形式深入到了消費者生活的方方面面。

第三方調(diào)研機構(gòu)Wyzowl數(shù)據(jù)則顯示，73%的消費者更喜歡通過視頻廣告來了解產(chǎn)品和服務(wù)。視頻成為分享品牌故事的重要方式。

商家對此也感受頗深。楊一程在會上透露，亞馬遜廣告發(fā)現(xiàn)，目前短視頻已經(jīng)成為最受歡迎的廣告類型之一。而亞馬遜長期以來多使用靜態(tài)的圖片、照片等來描述制作統(tǒng)一的目錄。

對于商家來說，全球經(jīng)濟的不確定性讓商業(yè)活動變得更加謹慎。此次亞馬遜的廣告策略主要圍繞幫助出海的中國商家“提升廣告效率”這個核心來進行。

亞馬遜的優(yōu)勢或許在于，坐擁全球數(shù)億活躍用戶，通過不同業(yè)務(wù)，比如Kindle、Freevee、Fire TV以及互動直播和社區(qū)Twitch等覆蓋消費者閱讀、娛樂、購物等多種生活場景，將品牌和消費者連接起來，并基于消費者的購物、瀏覽行為等洞察，助力品牌制定和優(yōu)化廣告策略。

對此，亞馬遜上線了多元化的廣告產(chǎn)品與工具。比如在推廣環(huán)節(jié)新增了預(yù)先設(shè)置和推薦功能，讓品牌針對新品推廣獲得有關(guān)每日預(yù)算、關(guān)鍵詞和競價策略等的推薦以及廣告效果的預(yù)測，從而更便利地開啟新的廣告活動或者發(fā)布新產(chǎn)品。

根據(jù)亞馬遜廣告提供的研究數(shù)據(jù)，與未使用預(yù)設(shè)功能的商品推廣活動相比，預(yù)先設(shè)置的商品推廣活動點擊量增加了77%，轉(zhuǎn)化率提高了29%。

與此同時，亞馬遜廣告多種免費、自助式的產(chǎn)品如品牌旗艦店、帖子、關(guān)注等，幫助品牌打造品牌陣地，并建立與目標消費者的長期互動，從而促進品牌粘性和復(fù)購。針對新品推廣，亞馬遜廣告還在多個站點推出新品廣告折扣券，為新品引流節(jié)省早期試錯成本。

此外，亞馬遜廣告的展示型推廣、亞馬遜DSP、流媒體電視廣告等可以與亞馬遜商城站內(nèi)的品牌推廣等產(chǎn)品組合使用，實現(xiàn)更高的銷售產(chǎn)出。亞馬遜提供的數(shù)據(jù)顯示，平均而言，與僅使用商品推廣的廣告主相比，在商品推廣、品牌推廣和展示型推廣上進行平衡投資的廣告主的銷售額年同比增長高達15%。

隨著社交電商的浪潮開始席卷西方國家，信息渠道的多元化、信息內(nèi)容與呈現(xiàn)方式的碎片化，企業(yè)主希望打造出可以占領(lǐng)消費者心智一席之地的品牌，品牌故事成為與受眾建立連接和信任的重要方式。

此次，亞馬遜廣告加碼短視頻廣告的呈現(xiàn)能力，重點推出一系列提升廣告視覺創(chuàng)意能力的產(chǎn)品工具，比如涵蓋定制化模版的無需額外成本的視頻制作工具、面向亞馬遜商城及百萬消費者的展示型推廣視頻等。

亞馬遜研究顯示，視頻廣告和展示廣告結(jié)合的廣告活動，對于品牌知名度的提升幅度比僅包含展示廣告的廣告活動要高出2倍。在資源對接上，亞馬遜廣告創(chuàng)意服務(wù)進入多個國家站點，幫助能廣告主根據(jù)需求發(fā)現(xiàn)和篩選服務(wù)提供商，降低使用全流域營銷或品牌營銷的門檻。

隨著TikTok這條“鯰魚”進軍電商之后，社交電商的概念開始讓西方看到了威力。11月，TikTok美國小店正式上線；11月17日，TikTok Shop跨境電商官方公眾號發(fā)布“雙十一戰(zhàn)報”：11月1日-12日期間，TikTok電商跨境GMV增長137%，訂單量增長141%，其中，新商家訂單增長158%。

這樣來勢洶洶又逆勢高漲的增速給西方傳統(tǒng)電商平臺帶來了一定壓力。當然，TikTok的軟肋也正是本地化困境。此次，深耕中國市場5年的亞馬遜廣告開始發(fā)力中國本土跨境商家，也是一場深入腹地的豪賭。

封面圖片來源：視覺中國-VCG111410232600