每經(jīng)記者｜陳婷    每經(jīng)編輯｜劉雪梅    

2021年即將結(jié)束，這一年，私域成為了各方勢(shì)力持續(xù)加碼的重點(diǎn)，眾多商家也在這一年積極構(gòu)筑私域業(yè)態(tài)，以圖獲得新的增長(zhǎng)空間。

作為商家私域建設(shè)積極的推動(dòng)者，騰訊智慧零售這一年的成績(jī)?nèi)绾?？又將如何總結(jié)這一年？

12月22日，在每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“2021中國(guó)品質(zhì)消費(fèi)創(chuàng)新發(fā)展論壇”上，騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理何迪發(fā)表主題演講，對(duì)騰訊智慧零售助力私域建設(shè)情況進(jìn)行了分享和階段性總結(jié)。

“自2018年開(kāi)始，騰訊智慧零售就一直致力于和商超合作伙伴搭建私域小程序，截至2021年，整個(gè)商超生鮮行業(yè)的小程序交易額已經(jīng)達(dá)到300億以上，2022年有望突破500億（不含社區(qū)團(tuán)購(gòu)）”何迪表示就行業(yè)的角度而言，商超私域小程序已經(jīng)是一股不可忽視的力量。

在演講中，何迪表示，現(xiàn)階段，頭部傳統(tǒng)零售商正面臨增長(zhǎng)的難題，疫情的出現(xiàn)雖然延緩了其乏力的趨勢(shì)，但依然無(wú)法阻擋整體的下滑。與此同時(shí)，他還認(rèn)為，零售行業(yè)的前兩次迭代由“貨”和“場(chǎng)”驅(qū)動(dòng)，商超行業(yè)或正面臨第三次行業(yè)結(jié)構(gòu)性變化，驅(qū)動(dòng)力變成了“人”。

在這一大背景下，騰訊智慧零售將以更積極的姿態(tài)，以私域經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，與行業(yè)一同探索破局之路，重構(gòu)零售企業(yè)增長(zhǎng)格局，包括提供更高效的方法論模型、更豐富的中心化流量等，“我們希望通過(guò)中心化流量分發(fā)給行業(yè)帶來(lái)10%-20%的額外流量補(bǔ)給，助力大家繼續(xù)把私域這件事情做大。”

只是，隨著私域的概念越來(lái)越泛濫，私域的定義到底是什么？與公域相比，有何特別之處？品牌商家又能從私域中獲得什么？圍繞著一些關(guān)鍵問(wèn)題，何迪接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的專(zhuān)訪。

何迪認(rèn)為，與面向公域的電商平臺(tái)相比，騰訊生態(tài)中的私域不存在對(duì)品牌商家進(jìn)行扣點(diǎn)收費(fèi)的可能性，“私域中所有的用戶資產(chǎn)，包括所有的數(shù)據(jù)，其實(shí)本質(zhì)上只是商戶的前端，在后端，商戶連接著自己的系統(tǒng)，比如訂單管理系統(tǒng)、庫(kù)存管理系統(tǒng)等。在此基礎(chǔ)上，我們本身是更類(lèi)似于手機(jī)操作系統(tǒng)的存在，而非一個(gè)電商平臺(tái)。”

商超行業(yè)或正面臨第三次行業(yè)結(jié)構(gòu)性變化

“去年，在疫情的影響之下，由于消費(fèi)者存在一定時(shí)期的囤貨需求，整個(gè)商超零售出現(xiàn)了一個(gè)逆勢(shì)增長(zhǎng)的過(guò)程。”何迪說(shuō)。

據(jù)騰訊智慧零售統(tǒng)計(jì)，許多商家在2021私域關(guān)鍵年取得了亮眼成果，其合作的商超便利、服飾時(shí)尚和美妝領(lǐng)域商家小程序GMV分別實(shí)現(xiàn)超50%、90%和100%的增長(zhǎng)。

私域的大盤(pán)也在持續(xù)擴(kuò)大。截至今年10月，騰訊智慧零售“四力增長(zhǎng)平臺(tái)”第一期已覆蓋100+個(gè)頭部商家，小程序GMV近1千億。

何迪表示，與2019年上半年相比，2020年上半年，頭部9家零售企業(yè)同店銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)了8%左右，然而，過(guò)去多年來(lái)傳統(tǒng)零售商線下客流的下降趨勢(shì)仍然沒(méi)有得到根本性的扭轉(zhuǎn)。今年上半年，頭部9家零售企業(yè)的同店增長(zhǎng)又恢復(fù)了跌勢(shì)，額外下降了約5%。

何迪認(rèn)為，縱觀歷史，零售行業(yè)前兩次的迭代由“貨”、“場(chǎng)”所驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)時(shí)商超行業(yè)也許正面臨第三次行業(yè)結(jié)構(gòu)性變化，而驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)變成為了“人”。

第一次大的變化發(fā)生在2000年到2012年，家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)韧赓Y超市開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)零售行業(yè)的一些領(lǐng)先者也開(kāi)始相繼成立，現(xiàn)代化的商超替代了原先的百貨以及供銷(xiāo)社業(yè)態(tài)。

2012年到2018年間，第二次行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化開(kāi)始發(fā)生，電商在這階段完成了快速增長(zhǎng)。

“其中核心的變化便是電商平臺(tái)作為一個(gè)新的渠道，體量已經(jīng)可以和頭部的商超匹敵，與此同時(shí)，整個(gè)線下商超已經(jīng)面臨一個(gè)增速下滑、客流受沖擊的一個(gè)外部環(huán)境。”何迪說(shuō)。

第三階段則是2018年至今，何迪稱(chēng)之為“全渠道時(shí)期”。一方面，由于小程序的興起，另一方面，由于用戶手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，傳統(tǒng)商超的全渠道和線上業(yè)務(wù)有了一個(gè)實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)，部分對(duì)沖了線下客流的進(jìn)一步下降。

何迪表示，對(duì)比三次結(jié)構(gòu)性變化發(fā)生的原因，變化的驅(qū)動(dòng)力并不相同。

“從‘人貨場(chǎng)’這三個(gè)角度來(lái)說(shuō)的話，第一次的變化主要是由‘貨’驅(qū)動(dòng)的，商品的豐富、消費(fèi)者對(duì)線下購(gòu)物環(huán)境的需求促使了這次變化的發(fā)生；第二次的變化是由‘場(chǎng)’驅(qū)動(dòng)的，電商作為一種新興的場(chǎng)，對(duì)線下零售企業(yè)產(chǎn)生了很大的沖擊；而目前的變局是由‘人’驅(qū)動(dòng)的，人的消費(fèi)行為開(kāi)始開(kāi)始發(fā)生變化，手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)的同時(shí)，人的需求也開(kāi)始變得更為多元化。”何迪說(shuō)。

何迪認(rèn)為，消費(fèi)者的需求依然離不開(kāi)“多、快、好、省”四個(gè)字，但內(nèi)涵已經(jīng)還是發(fā)生變化。

“以‘多’為例，過(guò)去可能要求的是貨品的豐富，現(xiàn)在以倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)的趨于紅火告訴我們，消費(fèi)者要的是精選；‘快’，過(guò)去可能要求的是離家近，現(xiàn)在要求的可能是到家。‘好’，也從功能性的質(zhì)量好，演變?yōu)樵絹?lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始追求整個(gè)商品陳列的好看，商品本身的顏值也成為了‘好’的一個(gè)非常重要的標(biāo)準(zhǔn)。‘省’，也從了單純的追求低價(jià)，變成了一個(gè)既要高品質(zhì)，也要價(jià)格實(shí)惠的要求。”何迪解釋道。

在“多、快、好、省”的需求上，何迪還認(rèn)為，消費(fèi)者還多了一個(gè)需求，即“服務(wù)”，“線下業(yè)態(tài)若想留住消費(fèi)者，服務(wù)正變得越來(lái)越重要。”

2021年：私域建設(shè)的關(guān)鍵一年

就商超行業(yè)而言，何迪認(rèn)為，線上渠道在疫情和疫情后時(shí)代仍然承擔(dān)著主要的增長(zhǎng)重任，不過(guò)，整個(gè)線上業(yè)務(wù)部門(mén)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的穩(wěn)定狀態(tài)。

何迪提到，在與核心客戶進(jìn)行溝通時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)與過(guò)去兩年有所不同的現(xiàn)象。“2018年開(kāi)始，這些客戶便開(kāi)始布局私域，在過(guò)程中成長(zhǎng)的速度并不相同，但到了今年，幾乎所有的頭部玩家都把15%到20%作為了今年的一個(gè)全渠道的目標(biāo)，同時(shí)，我們可以看到在這些公司的內(nèi)部，全渠道或線上業(yè)務(wù)部門(mén)已經(jīng)能夠獨(dú)立閉環(huán)來(lái)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。”

這也說(shuō)明著，當(dāng)時(shí)間進(jìn)入2021年，對(duì)于已經(jīng)布局私域多年的商戶而言，隨著其私域業(yè)態(tài)的趨于成熟，私域已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入深耕細(xì)作、可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的下半場(chǎng)。

2021年3月，騰訊智慧零售副總裁陳菲曾表示：自2020年私域元年起，私域發(fā)展一直在加速，預(yù)計(jì)在2022年，基于私域的交易生態(tài)將有機(jī)會(huì)迎來(lái)規(guī)模性的爆發(fā)，這意味著2021年是品牌構(gòu)建有效私域的基建關(guān)鍵年。

何迪則用“厚積薄發(fā)”來(lái)形容私域的這一年。

他表示，2021年，騰訊智慧零售完成了三個(gè)大的突破，“第一，在原先合作的基礎(chǔ)上，我們與老客戶的合作有了新的突破；第二，我們向新的行業(yè)進(jìn)行了延展，在傳統(tǒng)商超、美妝和服飾這三個(gè)行業(yè)行業(yè)的基礎(chǔ)上，我們?cè)诓惋?、食品、飲料等行業(yè)都有了新的突破。第三，我們?cè)诮衲暧辛硕喾矫娴臉I(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。”

值得一提的是，隨著越來(lái)越多的私域玩家在騰訊私域生態(tài)內(nèi)走向成熟，面對(duì)的增長(zhǎng)局面也開(kāi)始有所不同。

何迪表示，商戶小程序作為線上線下流量融合的渠道之一，在不同階段，增長(zhǎng)方法有所差異。在初級(jí)階段，小程序占線上銷(xiāo)售額<20%時(shí)，小程序的增長(zhǎng)主要來(lái)自于自然上提。在中級(jí)階段，小程序占20-50%時(shí)，增長(zhǎng)主要依靠完善小程序觸點(diǎn)和鏈路，充分挖掘私域生態(tài)潛力。到了高級(jí)階段，商戶開(kāi)始考慮需要平衡平臺(tái)補(bǔ)貼和私域投入的長(zhǎng)短期價(jià)值。

為了助力商戶達(dá)成可持續(xù)增長(zhǎng)，騰訊智慧零售在今年推出了更豐富的中心化流量：推出了匯集眾多品牌小程序官方旗艦店和優(yōu)惠信息的購(gòu)物入口小程序“騰訊惠聚”；主打商超到家和餐飲外賣(mài)的“企鵝吉市”，以及以品牌特色購(gòu)物為出發(fā)點(diǎn)、聯(lián)合大牌發(fā)放優(yōu)惠營(yíng)銷(xiāo)IP“企鵝吉盒”小程序；都旨在為品牌私域進(jìn)一步引流。

“我們希望通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的流量給行業(yè)帶來(lái)10%-20%的額外流量補(bǔ)給，幫助大家不斷把私域這件事情做大。”何迪說(shuō)。

私域建設(shè)是一門(mén)“慢生意”

當(dāng)私域走過(guò)元年和關(guān)鍵一年，“私域”二字頻繁地出現(xiàn)在大眾眼前，“私域”到底意味著什么？

對(duì)此，何迪向記者表示，本質(zhì)上，私域是一個(gè)商戶可以低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)的用戶池。

“私域必須是商戶可以自己低成本乃至免費(fèi)可以獲得的流量，可能是沉淀在群里的用戶，可能是公眾號(hào)、視頻號(hào)的粉絲。而每一個(gè)公域的流量，都需要商戶為其付費(fèi)。”何迪說(shuō)。

何迪認(rèn)為，構(gòu)建私域不是一個(gè)簡(jiǎn)單的拉群動(dòng)作，“也不是說(shuō)做了一個(gè)小程序就叫私域，在騰訊生態(tài)內(nèi)，私域更接近于是一個(gè)矩陣，意味著商戶構(gòu)建了各個(gè)能夠直接觸達(dá)到消費(fèi)者的觸點(diǎn)，并且能夠很好地給他們提供服務(wù)。”

何迪表示，對(duì)于品牌商而言，在私域與在公域經(jīng)營(yíng)品牌截然不同。

他表示，通過(guò)私域，品牌商可以第一次真正能夠直接接觸到個(gè)體級(jí)到消費(fèi)者，在提供給消費(fèi)者到商品和服務(wù)商，也能更具體和更個(gè)性化。

因此在某種程度上，由于在私域生態(tài)內(nèi)沒(méi)有直接買(mǎi)流量的渠道，所以私域建設(shè)更多被認(rèn)為是一門(mén)“慢生意”，但某種程度上，“慢就是快。”

“我覺(jué)得有一個(gè)認(rèn)知是貫穿始終的，那就是私域更像是在互聯(lián)網(wǎng)上建一個(gè)屬于品牌自己的“房子”，它可能意味著更多的投入，意味著要有更大的決心，也意味著品牌在初期需要統(tǒng)一更多的資源，但好處是盡早做，就能更好地貼近消費(fèi)者、留存自己的用戶和核心資產(chǎn)。”

從公域到私域，意味著品牌正從買(mǎi)流量買(mǎi)貨的邏輯，走向真正經(jīng)營(yíng)自身會(huì)員和用戶的邏輯。

“在平臺(tái)電商時(shí)代，雖然品牌的市場(chǎng)和銷(xiāo)售都發(fā)生在線上，但它們還是割裂的，經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)商戶在不同的好幾個(gè)地方投廣告，然后在另外一個(gè)平臺(tái)場(chǎng)上完成交易，微信生態(tài)其實(shí)是第一個(gè)把所有的品牌投放、消費(fèi)者連接，和最后的交易場(chǎng)都結(jié)合在這樣一起的這樣一個(gè)場(chǎng)景。”何迪說(shuō)。

值得一提的是，騰訊惠聚在去年年底正式上線，它通過(guò)集合品牌小程序的形式，主打官方正品、平臺(tái)優(yōu)惠、新品等定位。對(duì)品牌商們而言，騰訊惠聚等于給他們提供了一個(gè)流量入口，通過(guò)這個(gè)入口，各品牌商小程序里的商品都可以集中展示。

截至目前，私域剛剛走過(guò)了“元年”和“關(guān)鍵一年”，未來(lái)的日子里，如何在持續(xù)擴(kuò)大私域規(guī)模的同時(shí)，挖掘出私域最大的價(jià)值，助力商戶可持續(xù)增長(zhǎng)，騰訊智慧零售的征程才剛剛開(kāi)始。