2006年，海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健正式提出“海信未來(lái)發(fā)展，大頭在海外”的國(guó)際化戰(zhàn)略。海信在當(dāng)年正式成立國(guó)際營(yíng)銷公司，把科龍的冰箱、空調(diào)海外業(yè)務(wù)并入，構(gòu)建了實(shí)力強(qiáng)大的海外銷售平臺(tái)。

與中國(guó)企業(yè)當(dāng)時(shí)大多選擇OEM“借船出海”方式不同，海信選最難的“出海”之路——做自主品牌。海信認(rèn)為，國(guó)際化必須是產(chǎn)品研發(fā)、制造、品牌和營(yíng)銷等全方位的國(guó)際化，外界將此形象地歸納為“造船出海”。

隨后，海信陸續(xù)成立多個(gè)海外公司和分支機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷職能的本土化，基本形成了全球的銷售布局，自主品牌銷售迅速提升。2012年，海信海外自主品牌收入占比突破40%，海信電視海外自有品牌占比歷史性地超過了50%。今年，海信海外的自主品牌收入占比將突破80%。從2006年的不到10%到如今即將超過80%，海信把這條最難的路，正走得越來(lái)越寬廣。

“從2016歐洲杯到2018世界杯再到2020歐洲杯，連續(xù)贊助全球頂級(jí)體育賽事，這在中國(guó)企業(yè)中前所未有。這種將贊助世界頂級(jí)賽事進(jìn)行到底的堅(jiān)持，表達(dá)了海信堅(jiān)持做自主品牌并成為世界級(jí)品牌的堅(jiān)定決心。”海信集團(tuán)總裁賈少謙表示，品牌的躍升和企業(yè)跨越式發(fā)展，離不開全球化體育賽事的參與、贊助和融入。如今，海信海外收入已占四成多，全球化的海信已經(jīng)是一個(gè)世界級(jí)企業(yè)，但還需要不斷讓腳步走得更堅(jiān)實(shí)，讓步伐越來(lái)越穩(wěn)定，速度越來(lái)越快。

企業(yè)跨越式發(fā)展 離不開全球化體育賽事融入

顯而易見，體育營(yíng)銷正是海信全球化品牌建設(shè)的戰(zhàn)略選擇。

全球最大傳播集團(tuán)WPP Store歐洲、中東、非洲區(qū)及亞洲區(qū)首席執(zhí)行官David Roth（大衛(wèi)·羅斯）曾建言：“中國(guó)品牌的思路不應(yīng)局限于產(chǎn)品發(fā)布，應(yīng)該更多出考慮全面打造品牌形象。”

為了在海外提升海信品牌的知名度和信譽(yù)度，海信在海外市場(chǎng)的探索和嘗試從未停止。海信內(nèi)部經(jīng)常說(shuō)，企業(yè)走出去要有建立“根據(jù)地”的思想，不要想著進(jìn)進(jìn)出出，否則進(jìn)去一次“花了錢”，出來(lái)一次“丟了人”。

贊助澳網(wǎng)公開賽，贊助德甲沙爾克04足球隊(duì)，贊助NASCAR汽車賽，贊助F1紅牛車隊(duì)……如果說(shuō)歐洲杯是一次偶然，那么2018年世界杯則表達(dá)了海信的堅(jiān)持——必須要成為全球知名品牌的堅(jiān)持。

2018年海信贊助世界杯，避開使用球星代言人的套路，反向啟用人氣爆棚的好萊塢巨星本尼迪克特·康伯巴奇，跳出了“世界杯+球星”的邏輯，從而規(guī)避了球星因球隊(duì)失利出局而造成的關(guān)注度下降的諸多風(fēng)險(xiǎn)。左手“世界杯”，右手“好萊塢”，將高貴雅致的英倫范和激情四射的綠茵場(chǎng)巧妙地碰撞結(jié)合，這也是世界一線品牌的主流操作手法。

2018年世界杯，據(jù)益普索世界杯賽前、賽后調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海信電視在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知度提升了12個(gè)百分點(diǎn)，海信電視已成為電視品類消費(fèi)者認(rèn)知的第一品牌。

海信這幾年通過不斷綁定世界頂級(jí)賽事，持續(xù)打造Hisense Sport這一超級(jí)IP，不斷把海信品牌推向高端，把海信品牌在全球帶到了新的高度。

“今天，走在這條路上的我們，比以往任何時(shí)候都要確信：海信正成為全球性品牌，海信正成為世界一流企業(yè)。今天，走在這條路上的我們，比以往任何時(shí)候都要確信：海信正成為全球性品牌，海信正成為世界一流企業(yè)。”賈少謙表示。

今年和明年都是體育大年，歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)和世界杯等頂級(jí)賽事將陸續(xù)舉辦。這是品牌擴(kuò)大傳播、躍升位階的絕佳時(shí)刻。曾經(jīng)，可口可樂、三星、索尼等世界級(jí)企業(yè)和品牌，無(wú)一不是通過持續(xù)與世界頂級(jí)賽事綁定的策略，實(shí)現(xiàn)了品牌的躍升和企業(yè)的跨越式發(fā)展，從而成長(zhǎng)為世界級(jí)品牌。

伴隨著國(guó)際化戰(zhàn)略的“提速”，海信終將完成從“國(guó)民企業(yè)”向“世界企業(yè)”的轉(zhuǎn)身。

體育營(yíng)銷縮短消費(fèi)者認(rèn)識(shí) 助力海信成為全球品牌

要成為全球品牌，必須要在歐美主流市場(chǎng)建設(shè)品牌。“不在歐美日本成為名牌，就不是一個(gè)世界名牌。”海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健在接受媒體采訪時(shí)，曾如此解釋海信在“出海”過程中對(duì)高端市場(chǎng)的“執(zhí)著”。

但要拿下歐洲市場(chǎng)，并不是一件容易的事情。歐洲人對(duì)品牌認(rèn)知度嚴(yán)格而又苛刻。更為重要的是，歐洲是一個(gè)由眾多國(guó)家和民族構(gòu)成的市場(chǎng)，各個(gè)市場(chǎng)從語(yǔ)言和渠道特點(diǎn)、消費(fèi)者及整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度來(lái)說(shuō)都是不同的。“所以你不能按一個(gè)市場(chǎng)來(lái)對(duì)待、操作(歐洲市場(chǎng))，這也是它的難度。”海信國(guó)際營(yíng)銷副總經(jīng)理韓建民曾表示。

在這些“品牌高地”，海信不斷摸索建設(shè)品牌的路徑，體育營(yíng)銷就是寶貴的經(jīng)驗(yàn)。體育營(yíng)銷縮短了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接受一個(gè)品牌的過程。

在歐洲打拼了十幾年的“老兵”賀洪博曾開玩笑說(shuō)，2016年贊助歐洲杯，最大的一個(gè)感受就是讓自己介紹海信時(shí)，少費(fèi)了很多口舌——以前和歐洲人講海信，大家只是知道，但認(rèn)不認(rèn)可得分人。但現(xiàn)在，很多人認(rèn)同海信。“我去法國(guó)招聘白電銷售經(jīng)理，之前打出廣告三五個(gè)月沒有人反應(yīng)，人家也不愿意來(lái)，但是我們贊助歐洲杯消息出來(lái)以后，我再去打廣告招人非常容易。“

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，贊助歐洲杯世界杯等頂級(jí)體育賽事的確為海信成為全球品牌打開了新的通路。但從商業(yè)邏輯層面看，這一“生意“究竟值不值是值得深度思考的問題。

事實(shí)勝于雄辯，根據(jù)國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)第三方調(diào)研，借助歐洲杯，海信在海外徹底拉開了與中國(guó)同行的距離。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)品牌知名度每提高1個(gè)百分點(diǎn)，就要花費(fèi)2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)。然而借助體育賽事，同等花費(fèi)可以讓品牌知名度提高10個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2016歐洲杯的全球收視累計(jì)觀看人群超過66億人次，僅中國(guó)12億人看。其中，歐洲杯決賽觀看超過3億人次，微博相關(guān)話題閱讀量更是超過200億。

2020年中國(guó)外文局對(duì)外發(fā)布的《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告》中,海信連續(xù)6年成為海外民眾最熟悉的排名前十位的中國(guó)品牌。

海信在全球的體育營(yíng)銷，帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)收獲。目前海信海外收入占比已經(jīng)接近40%，重點(diǎn)市場(chǎng)份額提升迅速。

在體育營(yíng)銷的助推之下，自2006年提出“大頭在海外”戰(zhàn)略以來(lái)，十多年來(lái)海信海外市場(chǎng)保持快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。2020年海信集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入1411億元，利潤(rùn)102億元，營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙創(chuàng)下歷史最好成績(jī)。其中海外收入549億元，占比近40%。

與歐洲杯IP深度綁定 向世界釋放中國(guó)企業(yè)創(chuàng)新實(shí)力

贊助歐洲杯等體育賽事，只是第一步，通過營(yíng)銷活動(dòng)落地將贊助權(quán)益最大化、向世界釋放中國(guó)企業(yè)創(chuàng)新風(fēng)采，更考驗(yàn)著品牌的實(shí)力。

在營(yíng)銷主題上，2021-2022年，海信將堅(jiān)持使用“HI冠軍”作為營(yíng)銷主題。“Hi”，是英文中的問候語(yǔ)，也是海信的英文名稱縮寫，意在向消費(fèi)者、向合作伙伴致意。“冠軍”承載著海信對(duì)勝利一如既往的追求，既體現(xiàn)了海信各大品類、產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位，也體現(xiàn)了海信對(duì)于品質(zhì)和技術(shù)的堅(jiān)守。圍繞海信歐洲杯營(yíng)銷主題，海信各大各品類將以“冠軍”為核心統(tǒng)一行動(dòng)。

技術(shù)和產(chǎn)品是決定營(yíng)銷工作重要價(jià)值的必不可少的環(huán)節(jié)，所謂的競(jìng)爭(zhēng)，最根本的在于產(chǎn)品和技術(shù)。贊助頂級(jí)體育賽事，更要為頂級(jí)賽事提供好的產(chǎn)品，這是真正的底氣。每次世界頂級(jí)體育賽事營(yíng)銷，海信都有過硬的產(chǎn)品和技術(shù)支撐，一次又一次面向世界釋放中國(guó)企業(yè)的科技創(chuàng)新能力和創(chuàng)新成果。

此次歐洲杯，海信經(jīng)過前期籌備，從產(chǎn)品、權(quán)益激活、廣告、到終端、零售營(yíng)銷上均進(jìn)行了周密部署，各項(xiàng)資源聚焦U7、激光、真空、新風(fēng)、蒸燙洗、Will等冠軍系列產(chǎn)品，確保品銷合一。

從市場(chǎng)層面看，受疫情、現(xiàn)場(chǎng)人數(shù)限制等影響，2020歐洲杯的觀看人數(shù)將創(chuàng)新高，據(jù)預(yù)測(cè)，2020歐洲杯中國(guó)國(guó)內(nèi)觀看人群將超過20億人次。

每年歐洲杯，將精準(zhǔn)吸引國(guó)內(nèi)2000-3000萬(wàn)忠粉受眾，而假定1個(gè)人影響5個(gè)人，將會(huì)深度觸及1億以上的中國(guó)人口，足以引爆全國(guó)。

在這一背景下，2021年的歐洲杯舉辦一定會(huì)有驚人的爆發(fā)力。

海信歐洲杯線下戰(zhàn)役提前打響，全面放大“歐洲杯效應(yīng)”。目前，全球數(shù)千個(gè)零售終端已經(jīng)在5月底提前完成“刷新”，在包括北京、上海、成都、法國(guó)、意大利、西班牙等城市與國(guó)家的專賣店、大連鎖等零售終端，營(yíng)造了濃郁的賽事氛圍，歐洲杯線下戰(zhàn)役已經(jīng)提前打響。海外市場(chǎng)尤其是歐洲杯核心市場(chǎng)的英、法、德、意、西、俄，已經(jīng)提前跟戰(zhàn)略渠道溝通，布局相關(guān)資源核心市場(chǎng)已經(jīng)推出了一系列的活動(dòng)。

作為歐洲杯的官方贊助商，海信在海外擁有獨(dú)一無(wú)二的IP的權(quán)利，在渠道合作過程中，可以與競(jìng)品形成非常明顯的區(qū)分，因此海外分公司紛紛利用歐洲杯獨(dú)家IP資源優(yōu)勢(shì)，淺多渠道資源和聯(lián)合營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

由此可見，海信的出海、國(guó)際化戰(zhàn)略，不僅帶來(lái)了機(jī)遇，更加速了企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展。從本土化經(jīng)營(yíng)，到區(qū)域化生產(chǎn)，設(shè)立海外研發(fā)機(jī)構(gòu)，再到全球品牌建設(shè)……海信不斷驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，推動(dòng)品牌國(guó)際化之路持續(xù)升級(jí)，成為中國(guó)自主品牌揚(yáng)帆出海、閃耀全球的典范！