每經記者 趙雯琪    每經編輯 王麗娜    

圖片來源：攝圖網

中秋國慶雙節(jié)將至，五顏六色的月餅禮盒占據市場已經成為一種消費景觀。

在龐大的市場份額和利潤面前，月餅市場正吸引著越來越多的品牌跨界加入進來分一杯羹，并一度威脅到傳統(tǒng)月餅品牌的權威和市場影響力。而在產品花樣、口味競爭之余，對于傳統(tǒng)文化IP的爭奪也成為“月餅大戰(zhàn)”的主旋律。

9月26日，良品鋪子舉辦向敦煌石窟保護研究基金會捐贈儀式，同時聯(lián)合敦煌研究院推出行業(yè)首創(chuàng)新品“鮮果月餅”，這也是雙方在2019年首次合作后的再次聯(lián)手。

值得一提的是，一直以來，月餅市場不僅有大量新玩家入場，企業(yè)對于傳統(tǒng)文化IP的爭奪也進入了白熱化。在良品鋪子再度牽手敦煌之余，肯德基今年首次涉足月餅領域就聯(lián)合故宮博物院推出中秋月餅禮盒、西貝莜面村則首次推出雜糧月餅，這些產品在預熱階段就廣為關注。

對于不少企業(yè)來說，如今月餅不僅僅是一種節(jié)令性商品，更成為了企業(yè)進行品牌營銷的排頭兵。而企業(yè)與IP的聯(lián)名也從此前僅僅在包裝上元素體現(xiàn)深入到文化傳承和保護的深度層面。

不過，《每日經濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，雖然市場迎來空前的火爆，但是部分傳統(tǒng)月餅企業(yè)卻在資本市場稍有遇冷。

業(yè)內人士表示，眾多新品牌的加入，使得月餅行業(yè)市場競爭加劇，行業(yè)洗牌也將開始加速。而隨著月餅消費在2020年正式進入3.0時代，除了月餅產品不斷翻新的IP聯(lián)名創(chuàng)意之外，如何做到產品與IP深度融合以及健康美味，對于企業(yè)研發(fā)和供應鏈等能力也是巨大考驗。

月餅消費進入3.0時代 要儀式感更要健康美味

長期以來，雖然貴為中秋節(jié)必備佳品，但是月餅都給人留下高糖、高油、高熱量、不健康等印象，很多人只是出于社交需求購買月餅，這也導致月餅一度成為包裝精美卻低質量的代名詞。

隨著消費升級和消費者對于食物健康、低糖低脂的要求逐漸擴張到各個食品品類，此前“送禮”“儀式”價值大于食品口味的消費觀點也徹底得到革新。

據人民網輿情數(shù)據中心和中國質量新聞網共同發(fā)布的《2020年月餅食品安全與市場健康營養(yǎng)需求發(fā)展報告》顯示，月餅消費在2020年迎來3.0時代，即健康營養(yǎng)成為新風尚。

報告顯示，消費者在購買月餅時除了考慮月餅品牌、價格、口碑等，月餅是否綠色健康、是否符合食品安全標準也成為重點關注指標。健康、綠色、低糖月餅逐漸熱銷起來，頗受消費者追捧和青睞。

在這種消費趨勢下，如何做到儀式感與健康美味兼具，也為入局月餅市場的企業(yè)提出了新的要求。對于健康的要求，也從零食、奶茶、冰淇淋等休閑食品蔓延到月餅這樣的節(jié)令性食品品類。

據良品鋪子產品經理謝葦葦透露，今年良品鋪子首創(chuàng)鮮果月餅就是來自于消費者提出“奶茶都從香精、奶粉沖調，變成水果鮮榨了，月餅能吃上新鮮水果餡兒嗎”的疑問。

據了解，目前市面上的“水果月餅”，因成本、生產工藝的限制，其實是冬瓜蓉入餡，加上各種水果味香精，名不副實。

因此，良品鋪子將視野聚焦到新鮮水果，獨創(chuàng)“四重包餡”技術，推出符合消費者對健康營養(yǎng)需求的月餅產品。而這一技術的實現(xiàn)，則需要對從原材料選品到制作工藝各個環(huán)節(jié)的全面突破。

此外，今年傳統(tǒng)點心品牌稻香村則創(chuàng)新推出的黑金月餅，選用黑小米、黑小麥、黑玉米、黑芝麻、黑香米組成的復合粉，也主打營養(yǎng)健康。

可以看到，如何讓月餅從單一的社交屬性回歸兼具儀式感與美味健康的產品也成為月餅消費新時代的重要趨勢。而在業(yè)內看來，對于食材的多樣化、新鮮化以及高品質的要求，也對企業(yè)的供應鏈能力提出更高的考驗。

市場競爭白熱化 跨界IP聯(lián)名更需深度融合

在月餅從單純的社交屬性，向真正好吃、健康轉變時，月餅與流行時尚以及國潮的IP聯(lián)名也進入了白熱化競爭階段。

今年以來，除了良品鋪子再次聯(lián)手敦煌研究院之外，必勝客也在9月初與敦煌博物館聯(lián)名出品必勝客30周年“飛天踏月來•勝享中秋禮”月餅禮盒、奈雪的茶攜手故宮IP“朕的心意”將傳統(tǒng)文化融入月餅、瑞幸咖啡則與LINE FRIEND聯(lián)名推出三款禮盒月餅。月餅禮盒聯(lián)名國潮、流行時尚IP已經成為月餅行業(yè)的標配。

實際上，早在幾年前，國潮IP聯(lián)名月餅就成為各大品牌的主要方向，但不少月餅IP聯(lián)名只在外包裝下功夫，產品本身的口感和工藝大同小異等問題飽受詬病隨即曇花一現(xiàn)，銷量寥寥。當IP聯(lián)名玩法越來越多，且企業(yè)對于IP的競爭也愈發(fā)激烈時，如何做到深度融合、同時體現(xiàn)出不同企業(yè)的特色也成為更為關鍵的指標。

良品鋪子CEO楊銀芬曾表示，未來公司的高端戰(zhàn)略要通過聚焦細分市場來實現(xiàn)。良品鋪子圈定的細分市場包括兒童零食、健身零食、養(yǎng)生手禮和場景組合等。而如今新上市的鮮果月餅就屬于“養(yǎng)生手禮”板塊。

良品鋪子聯(lián)合創(chuàng)始人、首席文化官張國強在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時表示，在與敦煌研究院的合作中，更希望品牌能夠深挖敦煌文化精神內涵，用自己的平臺弘揚傳統(tǒng)文化。

據了解，未來良品鋪子還會將敦煌千年的盛世與文化，通過創(chuàng)意和產品再度獲得新生，同時鮮果月餅也會繼續(xù)聚焦敦煌特色，未來規(guī)劃將選取鮮果如敦煌當?shù)靥禺a李廣杏作為月餅食材。

國信證券在研報中提出，休閑食品行業(yè)市場規(guī)模已超萬億元，健康零食呈現(xiàn)高增態(tài)勢，消費人群拓展為其增長托底。同時，健康需求倒逼食品行業(yè)重塑升級，越來越多的品牌正通過“新產品+新包裝+新營銷”精準布局健康賽道。

而對于企業(yè)來說，如何打贏月餅競爭這場愈發(fā)激烈的比拼，則是對企業(yè)從內功到營銷手段的全方位考驗。