每經(jīng)編輯 鄭直    

最近，無(wú)數(shù)明星、公眾人物蹭上了直播帶貨這個(gè)風(fēng)口。但“翻車”的情況也屢屢發(fā)生。

比如，小沈陽(yáng)直播賣白酒，下單20多單，退貨16單；

葉一茜直播賣茶具，在線觀看人數(shù)近90萬(wàn)，只賣出不到2000元；

吳曉波的“新國(guó)貨首發(fā)”專場(chǎng)，一款三段奶粉只售出了15罐……

葉一茜 新浪微博

這樣的成績(jī)引發(fā)了對(duì)明星直播帶貨的巨大爭(zhēng)議。今天（10日）早上，吳曉波也發(fā)文進(jìn)行了反思。

吳曉波、小沈陽(yáng)、葉一茜直播“翻車”

據(jù)21 tech報(bào)道稱，7月8日，北京某企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，

“我們和小沈陽(yáng)合作了一場(chǎng)直播，賣一款白酒。當(dāng)晚下單20多單，第二天一看退貨16單。”

該報(bào)道認(rèn)為，小沈陽(yáng)目前在新浪微博上粉絲數(shù)超1740萬(wàn)，抖音粉絲數(shù)超1900萬(wàn)，如此慘淡的銷售表現(xiàn)和粉絲數(shù)據(jù)有些不匹配。

小沈陽(yáng) 圖片來(lái)源：微博

報(bào)道稱，此前上海某品牌負(fù)責(zé)人林昊（化名）公司的一款爆款茶具，邀請(qǐng)藝人葉一茜在淘寶直播中進(jìn)行推廣。一場(chǎng)直播下來(lái)，賣出的商品只有寥寥數(shù)單。“我們客單價(jià)是200多，葉一茜賣出去的總金額不到2000元。”當(dāng)時(shí)直播間顯示的在線觀看人數(shù)近90萬(wàn)。

而第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)小葫蘆大數(shù)據(jù)檢測(cè)顯示，葉一茜在淘寶平臺(tái)的12場(chǎng)直播中，場(chǎng)均總銷售額為144.1萬(wàn)元，場(chǎng)均總PV171萬(wàn)。

6月29日晚，知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在淘寶直播“新國(guó)貨首發(fā)”專場(chǎng)，完成了自己的淘寶直播首秀。根據(jù)優(yōu)達(dá)人、知瓜和小葫蘆等第三方平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，觀看人次830萬(wàn)、最高同時(shí)在線4萬(wàn)，客單價(jià)695元，交易金額2200多萬(wàn)元（后來(lái)發(fā)的戰(zhàn)報(bào)，把定金換算成商品售價(jià)，“引導(dǎo)交易額”成了5000多萬(wàn)元）。

圖片來(lái)源：吳曉波頻道

這篇報(bào)道還對(duì)比了吳曉波和另一位“帶貨達(dá)人”羅永浩，認(rèn)為吳曉波的粉絲線上購(gòu)買力并不強(qiáng)。

吳曉波的第一場(chǎng)直播結(jié)束后，網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)截屏：一家乳業(yè)公司在他的直播上只售出了15罐三段奶粉。

吳曉波長(zhǎng)文反思帶貨經(jīng)歷

7月10日早間，吳曉波頻道微信公眾號(hào)發(fā)布文章，反思了吳曉波曾經(jīng)帶貨直播“翻車”的經(jīng)歷。

文章開頭就表示，

很多年后，回想起無(wú)比尷尬和羞愧的今天，我會(huì)對(duì)自己說(shuō)，“我可是那個(gè)開過(guò)直播、翻過(guò)車的吳曉波”

吳曉波表示，為了他的直播首秀，他算是鉚足了勁：

看了薇婭、李佳琦、羅永浩、汪涵及其他四個(gè)直播網(wǎng)紅的視頻，還聘請(qǐng)專家定格解說(shuō)。我還抽了一個(gè)晚上，專門到雪梨的公司現(xiàn)場(chǎng)觀摩。

我參與了幾乎所有的選品會(huì)。從預(yù)報(bào)名的上百個(gè)品牌中，最后確定26個(gè)上直播。它們?nèi)羌?xì)分行業(yè)的前三名，我之前去過(guò)其中一半的公司實(shí)地調(diào)研。

為了提高銷售額，團(tuán)隊(duì)還聯(lián)系了林依輪、烈兒寶貝等四位頭部直播網(wǎng)紅，在6月29日同期推薦“首發(fā)”上的幾個(gè)產(chǎn)品。

臨上陣前，吳曉波團(tuán)隊(duì)成員還信心爆棚地說(shuō)，“吳老師，絕對(duì)不會(huì)翻車的，因?yàn)槲覀円呀?jīng)把車的輪子都卸掉了。”

圖片來(lái)源：吳曉波頻道

但是，吳曉波的第一場(chǎng)直播還是翻車了。

吳曉波反思到，翻車的原因有兩個(gè)：一是我的表現(xiàn)，二是選品邏輯。

我是帶著一本《2019新國(guó)貨白皮書》走進(jìn)直播間的，這是890不久前發(fā)布的一份三萬(wàn)字長(zhǎng)篇報(bào)告，我自以為對(duì)新國(guó)貨的理解可以幫助我更好地推薦這些商品。而就在那幾天，由我主講的六集大型紀(jì)錄片《新國(guó)貨》正在騰訊視頻播出，每集的播放量都突破了1000萬(wàn)。

但是，這份自信害死了我。直播進(jìn)行到一半的時(shí)候，我已經(jīng)意識(shí)到，涌進(jìn)直播間的人更多的是為了買東西，而不是來(lái)聽課。我把大家喊成“同學(xué)”，其實(shí)，他們是“寶寶”。

而那款最終成了“網(wǎng)上笑話”的奶粉，是吳曉波堅(jiān)持要上的。最終上直播的26個(gè)品牌中，三分之一是第一次嘗試直播，四分之一是全網(wǎng)首發(fā)，有六款商品的直播價(jià)超過(guò)2000元。

此前，具有十年電商經(jīng)驗(yàn)的直播主管莫可一再警告，要多上百元以下的流量款，特別是在其他直播間得到過(guò)驗(yàn)證的商品。

葉一茜長(zhǎng)文回應(yīng)

吳曉波頻道稱報(bào)道不實(shí)

7月9日深夜，葉一茜在微博發(fā)布長(zhǎng)文回應(yīng)此事：

以前我們購(gòu)物都是在商場(chǎng)，有柜員給我們講解商品。有了電商后，我們逐漸習(xí)慣了網(wǎng)購(gòu)，我也開始做起網(wǎng)絡(luò)柜員，叫主播。

我沒有銷售經(jīng)驗(yàn)，所以就用最笨的辦法，每一件產(chǎn)品，自己試用，每一個(gè)食品，自己品嘗，把滿意的商品真誠(chéng)的推薦給大家。

我很幸運(yùn)，從一開始接觸直播到現(xiàn)在，合作了很多優(yōu)秀的品牌，也有不少銷售過(guò)萬(wàn)的單品、銷售額達(dá)幾十萬(wàn)的情況，每次收到合作伙伴的反饋信息，都是我繼續(xù)努力的動(dòng)力。

但是我也有遺憾，盡心的為某茶具品牌推廣銷售，出現(xiàn)爭(zhēng)議后積極溝通協(xié)商，并且直播公司退還了全額合作費(fèi)用，對(duì)方還是不滿意……但偶然的挫折只會(huì)告訴我未來(lái)在選品上要更加嚴(yán)格，但不會(huì)打擊我和團(tuán)隊(duì)的信心。

日后我會(huì)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)選品策略提升優(yōu)化，以真心和用心為大眾撐腰，回饋優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品給愛我的你們。

如果大家愿意，可以時(shí)常來(lái)我的直播間，見證我們團(tuán)隊(duì)的一步步成長(zhǎng)。

同一天晚上，吳曉波頻道官方微博發(fā)布嚴(yán)正聲明稱，文中有失實(shí)部分，屬不實(shí)報(bào)道。強(qiáng)烈要求貴公眾號(hào)刪除相關(guān)文章，停止發(fā)布虛假信息。同時(shí)保留追究相關(guān)主體法律責(zé)任的權(quán)利。

網(wǎng)友熱議：

直播帶貨還需回歸商業(yè)本質(zhì)

對(duì)于明星帶貨引發(fā)的爭(zhēng)議，不少網(wǎng)友表示，現(xiàn)在直播就是刷單再退貨，玩“坑位營(yíng)銷”的把戲，肥了電商和明星，卻坑死了很多品牌商。

另外也有網(wǎng)友表示，明星直播帶貨的本質(zhì)就是請(qǐng)明星做廣告，不能把自己的調(diào)查決策缺失全部歸責(zé)到合作方。

直播帶貨亂象亟待規(guī)范

近期，隨著“直播帶貨”的持續(xù)火熱，流量注水、銷量造假、退貨率居高不下等爭(zhēng)議話題層出不窮。

日前，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告稱，監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，今年“618”促銷活動(dòng)期間消費(fèi)維權(quán)負(fù)面信息中直播帶貨最火爆各方關(guān)注問題多。

監(jiān)測(cè)期內(nèi)，共收集有關(guān)“直播帶貨”類負(fù)面信息112384條。每日負(fù)面信息量較為平穩(wěn)，日均在5600條左右，其中6月12日和6月17日相對(duì)較高。

從本次監(jiān)測(cè)的輿情反饋來(lái)看，直播帶貨的“槽點(diǎn)”主要集中在五個(gè)方面：直播帶貨商家未能充分履行證照信息公示義務(wù)；部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過(guò)程中涉嫌存在宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞等違規(guī)宣傳問題；產(chǎn)品質(zhì)量貨不對(duì)板，平臺(tái)主播向網(wǎng)民兜售“三無(wú)”產(chǎn)品、假冒偽劣商品等；直播刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單造假“殺雛”；售后服務(wù)難保障等。

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合

21 tech、吳曉波頻道、經(jīng)濟(jì)參考報(bào)等