每經(jīng)記者 孫嘉夏    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 湯輝    

4月10日，海底撈通過(guò)官方微信發(fā)布“道歉信”，稱3月下旬上調(diào)部分菜品價(jià)格為“公司管理層的錯(cuò)誤決策”，即日起所有門(mén)店菜品價(jià)格恢復(fù)到2020年1月26日門(mén)店停業(yè)前的標(biāo)準(zhǔn)。

無(wú)獨(dú)有偶，之前稱現(xiàn)金流撐不過(guò)3個(gè)月、此后也漲價(jià)的西貝同樣道歉并恢復(fù)原價(jià)了。

4月11日上午，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)趥€(gè)人微博發(fā)布“道歉信”，稱即日起所有漲價(jià)的外賣(mài)、堂食菜品價(jià)格恢復(fù)到2020年1月26日門(mén)店停業(yè)前的標(biāo)準(zhǔn)，公告還稱5月31日前所有堂食將享受100元返50元的優(yōu)惠。

漲價(jià)誤判消費(fèi)者黏性？

對(duì)于海底撈、西貝漲價(jià)后道歉事件，業(yè)內(nèi)不乏這是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的判斷，為什么漲價(jià)？漲價(jià)后又為什么道歉恢復(fù)原價(jià)？這波神操作的背后可能不止?fàn)I銷(xiāo)那么簡(jiǎn)單。

凱珩資本創(chuàng)始人吳志偉認(rèn)為，表面上這是企業(yè)對(duì)于媒體公關(guān)的誤判，實(shí)際上是因?yàn)楹５讚?、西貝近年?lái)一直在不斷漲價(jià)，消費(fèi)層次不再屬于大眾消費(fèi)，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)在不斷下降。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，漲價(jià)是戰(zhàn)略選擇，一定程度上意味著客戶流失，海底撈認(rèn)為自己有強(qiáng)大的品牌影響力，客戶黏性高，加上疫情因素，客戶對(duì)漲價(jià)應(yīng)該會(huì)有所理解，但實(shí)際上是誤判了，消費(fèi)者不但不接受反而爆發(fā)了。

吳志偉向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者進(jìn)一步指出，除了價(jià)格敏感，更重要的原因在于消費(fèi)者的心理受到了沖擊。如果說(shuō)快餐是解決基礎(chǔ)的溫飽需求，那么正餐是可吃可不吃，在這種情況下，消費(fèi)者選擇去吃正餐是對(duì)品牌的信任，也代表了支持企業(yè)渡過(guò)難關(guān)的心理，但漲價(jià)的行為傷害了消費(fèi)者，加上輿論的影響，最后海底撈和西貝道歉并恢復(fù)原價(jià)。

“西貝本身菜品都不便宜，再漲價(jià)消費(fèi)不起”，“不漲價(jià)了，量肯定少了”……賈國(guó)龍道歉信下網(wǎng)友紛紛吐槽。

吳志偉認(rèn)為，西貝的漲價(jià)事件可能會(huì)帶來(lái)更嚴(yán)重的影響，相比于海底撈以服務(wù)形成與消費(fèi)者之間的情感連接，西貝以菜品形成的情感連接會(huì)更薄弱，更不容易取得消費(fèi)者的原諒，給西貝帶來(lái)的損失可能也會(huì)更大。

這可能也是西貝要拿出優(yōu)惠券賠償消費(fèi)者的原因之一，但能否挽留消費(fèi)者又是另外一回事。

新零售專家鮑躍忠則向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，面臨原材料成本的上漲，很多餐飲企業(yè)不得不漲價(jià)，但漲價(jià)又將影響餐飲業(yè)的復(fù)蘇，所以對(duì)于餐飲業(yè)的考驗(yàn)非常大。而對(duì)于降價(jià)促銷(xiāo)，一方面是成本壓力，另一方面涉及到防疫要求，大力度打折促銷(xiāo)引發(fā)人員聚集也不可取。

漲價(jià)不是餐飲企業(yè)的唯一出路

記者在街邊隨訪時(shí)，多家餐飲店業(yè)主向記者表示，疫情發(fā)生后，相當(dāng)于三個(gè)月都沒(méi)有收入，盡管房東免除一個(gè)月的房租，但還是會(huì)帶來(lái)2個(gè)月的凈成本支出，但面對(duì)漲價(jià)問(wèn)題，“原價(jià)都沒(méi)有什么人來(lái)，漲價(jià)更沒(méi)有人。”他們直言不敢也不會(huì)漲價(jià)。

“我相信海底撈漲價(jià)是基于市場(chǎng)規(guī)律的，但是道歉一定是基于公關(guān)和非市場(chǎng)的道德綁架做出的決策。”夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸說(shuō)。

海底撈門(mén)店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 朱萬(wàn)平 攝

在原材料成本上漲面前，每個(gè)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)都會(huì)有上限和下限，突破下限代表自己沒(méi)法盈利，突破上限代表產(chǎn)品性價(jià)比不高，價(jià)值感不高。袁澤陸表示，毛利率低于50%可能賺錢(qián)就困難，但高于80%可能就面臨較低的性價(jià)比，所以大部分餐飲企業(yè)都在毛利率50%~80%之間定位，具體定價(jià)則又取決于客單價(jià)、人工成本結(jié)構(gòu)、房租結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平等綜合因素。

袁澤陸進(jìn)一步解釋道，比如以絕味鴨脖為代表的高度標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（接近零售級(jí)別），店內(nèi)用人少，面積小，定價(jià)就可以往50%毛利率貼。反之，中餐，現(xiàn)場(chǎng)炒菜的，因?yàn)橛萌硕?，地方大，環(huán)節(jié)管控復(fù)雜，就會(huì)往70%毛利率靠。

對(duì)于麥當(dāng)勞的降價(jià)促銷(xiāo)，袁澤陸認(rèn)為，企業(yè)成本結(jié)構(gòu)不一樣，麥當(dāng)勞供應(yīng)鏈水平相當(dāng)發(fā)達(dá)，甚至它的肉都是一年前定下的期貨價(jià)格。各個(gè)品牌對(duì)供應(yīng)商的管理能力和深度也不同，所以供應(yīng)商愿意“陪著”的深度也不一樣。歸根結(jié)底，麥當(dāng)勞的成本也許沒(méi)有受到疫情影響。

“當(dāng)然，這也可能是麥當(dāng)勞的市場(chǎng)策略。”袁澤陸稱，如果大家都漲價(jià)，作為跟麥當(dāng)勞有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌相對(duì)就處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，麥當(dāng)勞自然獲得了更多市場(chǎng)份額和品牌好感。

“穩(wěn)定供應(yīng)鏈就能穩(wěn)定價(jià)格”，比格比薩創(chuàng)始人趙志強(qiáng)認(rèn)為，漲價(jià)并不是餐飲企業(yè)的唯一出路，可以通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)、選擇價(jià)格有優(yōu)勢(shì)且穩(wěn)定的原料，現(xiàn)在應(yīng)該是現(xiàn)金流思維，不應(yīng)該是利潤(rùn)思維，疫情期間，客流不可能恢復(fù)那么多，更應(yīng)該先提升客流量，而不是提高客單價(jià)。

比格比薩在疫情后拓展了自己的新零售渠道，研發(fā)速食和冷凍新品，加上外賣(mài)，比格比薩在疫情期間的收入保持著之前30%的收入水平，趙志強(qiáng)表示這屬于正常水平，頭部企業(yè)能做到40%~50%的水平。

吳志偉也表示，餐飲企業(yè)應(yīng)該嘗試開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)類型比如鮮食零售，提高外賣(mài)占比，優(yōu)化流程減少人工等。行業(yè)集中度提高后，需求最終還是會(huì)流向品牌餐飲企業(yè)，這就是機(jī)會(huì)。

“目前餐飲行業(yè)最關(guān)注的問(wèn)題還是活下去，現(xiàn)金流不要斷，短期促銷(xiāo)真的可能會(huì)帶來(lái)現(xiàn)金流的進(jìn)入，一般餐飲企業(yè)對(duì)供應(yīng)商都有結(jié)賬周期，利用這個(gè)周期，挺過(guò)一個(gè)月就是一個(gè)月。”袁澤陸說(shuō)。