每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：受訪者提供

因為巨頭中石化、OYO酒店的跨界入局，中國第三季度的咖啡市場再次掀起不小的波瀾。一定程度代表中國新零售咖啡風(fēng)向標的瑞幸咖啡（Nasdaq：LK），三季度成效幾何？追兵不斷下，又有哪些新動作，備受關(guān)注。

11月13日晚間，瑞幸咖啡公布了2019年第三季度（截至9月30日）財務(wù)報告。數(shù)據(jù)顯示，公司第三季度總凈營收為15.4億元，同比增長540.2%，高于市場預(yù)期；凈虧損為5.3億元，相比之下，去年同期的凈虧損為4.8億元。

財報同時顯示，截至2019年9月30日，瑞幸咖啡門店總數(shù)同比增長210%，達3680家。在此基礎(chǔ)上，按照以往開店速度，要達成年底計劃建成的總門店數(shù)4500家基本沒有懸念。值得一提的是，該季度，瑞幸門店運營層面首次實現(xiàn)利潤率12.5%，盈利1.86億元。

正如瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞在Q3財報中所強調(diào)，到今年年底，瑞幸將實現(xiàn)成為中國最大咖啡連鎖品牌的目標。而Q3業(yè)績背后反映的一個明顯趨勢是：數(shù)量、效率以及由此產(chǎn)生的盈利能力都在增加。

或受財報預(yù)期影響，截至11月13日美股收盤，瑞幸咖啡報收21.46美元/股，漲逾13%。

伴隨瑞幸咖啡的“鯰魚效應(yīng)”，跨界者紛至沓來，中國新零售咖啡戰(zhàn)事又有了新動向。

攪動“一池春水”

盡管飛速擴張的瑞幸咖啡仍處虧損狀態(tài)、且不設(shè)盈利目標，但受規(guī)模經(jīng)濟增長和公司技術(shù)驅(qū)動運營的推動，三季度瑞幸運營費用占凈收入的比例從2018年第三季度的301.7%下降至2019年第三季度的138.3%。

同時，自今年二季度門店運營開始接近盈虧平衡點后，三季度也終于實現(xiàn)門店運營的首次盈利。

除此之外，《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，一向“高舉高打”的瑞幸咖啡本季度銷售和營銷費用為5.6億元，較2018年第三季度的2.253億元增長147.6%。但財報解釋稱，這主要是由于公司推出新的營銷計劃、進入新城市和推出獨立品牌小鹿茶導(dǎo)致廣告費用增加。銷售和營銷費用的增加同時反映了對品牌的戰(zhàn)略投資，管理層認為，這將給公司帶來長期利益。

而瑞幸咖啡三季度的產(chǎn)品凈收入14.93億元，同比增長558%；累計交易客戶數(shù)增至3070萬，同比增長413%；當(dāng)季月均交易用戶930萬，同比增長398%。強勁的增長數(shù)字可謂再次攪動了新零售咖啡市場的“一池春水”。

瑞幸財報表示，產(chǎn)品增長帶來的凈收入主要是由交易客戶數(shù)量的顯著增加、有效銷售價格的增加以及每個交易客戶銷售的產(chǎn)品數(shù)量的增加所推動的。

華爾街知名投行KeyBanc Capital Markets（以下簡稱“KeyBanc”）10月中旬發(fā)布的一份瑞幸移動APP使用情況報告認為，由于瑞幸咖啡的銷售幾乎全部都在移動應(yīng)用程序或微信“小程序”上進行，因此，KeyBanc認為APP應(yīng)用程序使用情況數(shù)據(jù)，將成為瑞幸當(dāng)前和未來銷售趨勢的重要指標。

該報告披露，根據(jù)數(shù)據(jù)公司QuestMobile的統(tǒng)計，瑞幸MAU（月活）在2019年第三季度環(huán)比增加了約51％，同比增加了約460％。在2018年1月至2019年3月期間，活躍用戶占總交易用戶的平均百分比為70%-80％。

此外，財報顯示，截至2019年第三季度，瑞幸咖啡持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物和短期投資總值為55.4億元，其中現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物45.1億元。

跨界者紛至沓來

對于中國的新零售咖啡市場來說，瑞幸咖啡無疑是一針興奮劑。

瑞幸活躍用戶的強勁增長背后，是中國新零售咖啡市場的持續(xù)爆發(fā)。正如錢治亞在Q3財報中所表示：“中國的咖啡市場仍然高度缺乏滲透性，對未來的增長潛力感到非常興奮。”

值得一提的是，星巴克于10月31日也剛剛發(fā)布了截至2019年9月29日的2019財年第四季度及全年財報。

在整體營收同樣超預(yù)期的背景下，財報數(shù)據(jù)顯示，第四季度，星巴克中國同店銷售增長5%，總交易額增長13%。這其中，與阿里合作的“專星送”外賣占到了星巴克中國總銷售額的7%，被認為是星巴克中國銷售增長的主要原因。此外，星巴克今年5月才推出的小門店“啡快”（StarbucksNow，在線點到店?。┰诘谒募径壤镆藏暙I了3%的銷售額。

顯然，瑞幸的“鯰魚效應(yīng)”越發(fā)顯著，第三季度的中國咖啡市場頗不平靜。

9月初，中石化旗下的易捷便利店聯(lián)合連咖啡發(fā)布了全新品牌“易捷咖啡”。契合中石化加油站場景之外，同時支持“外送+到店消費”模式。

同在9月份，OYO酒店正式對外推出連鎖咖啡品牌“芬然咖啡”。其最大特點是采用一鍵全自動制作的咖啡機、不設(shè)店員，由酒店前臺兼任制售工作。

而10月10日，蘇寧小店首家咖啡專門店也在南京試營業(yè)，該門店位于一家蘇寧小店的二層，以“便利店+咖啡”的模型組合，面向上班白領(lǐng)為主的用戶群體。早在去年，蘇寧小店自營咖啡就以柜臺入駐的形式，在全國1000多家門店上線。

談及緣何進軍咖啡業(yè)務(wù)，石油“老大哥”中石化絲毫不掩飾對國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場快速成長的看好，直言這使得易捷看到了新的業(yè)務(wù)增長點。

OYO酒店首席發(fā)展官胡宇沸也明確表示，芬然咖啡是OYO酒店增值服務(wù)的重點項目，成本低、資產(chǎn)輕、周轉(zhuǎn)期短，拓展前景廣闊，期待以此為廣大單酒店業(yè)主提效創(chuàng)收。

蘇寧此次再以專門店的模式進入到咖啡市場，則主要是想在繼機器柜臺、30分鐘極速配送和無人自助機之外，開拓咖啡市場的第四大消費場景。

不過，相比以石油、酒店、零售身份跨界帶來的關(guān)注度，更具市場震撼力的是新入局者們已有的強大線下門店網(wǎng)絡(luò)資源。

2019年5月中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2018年中國便利店TOP100榜》顯示，易捷便利店以27259家的門店總數(shù)名列榜首；而OYO酒店公開的數(shù)據(jù)稱，截至2019年9月，已覆蓋全國338個城市的1.3萬家酒店，合計59萬間客房；蘇寧一度計劃在2019年開出15000家門店。

他們也因此被視為瑞幸強有力的新對手。

新零售戰(zhàn)事“攻守道”

然而，在《每日經(jīng)濟新聞》采訪的多位業(yè)內(nèi)人士看來，看起來戰(zhàn)火紛飛的咖啡賽道，已然出現(xiàn)了完全不同于2018年的新動向。

就新入局的中石化、OYO以及蘇寧而言，他們都是基于已有生態(tài)，將咖啡視為重要的引流產(chǎn)品，除享受新零售咖啡爆發(fā)的紅利之外，各家切入的都是不同消費場景，并非像此前的瑞幸和星巴克那般正面交鋒。

正如錢治亞在Q2分析師電話會議上所談到的那樣，哪怕瑞幸自身小鹿茶新產(chǎn)品推出之后的客戶群體，也并沒有出現(xiàn)很大的變化，一個重要原因是瑞幸的主要銷售渠道是在辦公樓內(nèi)部提供外帶咖啡服務(wù)，主要客戶還是辦公樓里的上班族。

換言之，瑞幸主打的是寫字樓、辦公樓的消費場景。而小鹿茶重點布局在休閑場景，同時也會在一些辦公交通樞紐的場景布局。這與中石化和OYO布局的加油站、酒店場景都有明顯差異化。

但與此同時，隨著國內(nèi)咖啡市場培育的日漸成效，面對紛至沓來的跨界者、以及持續(xù)強有力的競爭者，星巴克不斷調(diào)整在中國市場的姿態(tài)，瑞幸的打法和生長路徑也開始發(fā)生變化。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，在第三季度，瑞幸咖啡的產(chǎn)品品類在已有的咖啡、輕食、烘焙、果汁、新茶飲基礎(chǔ)上持續(xù)擴充，并不斷向上游延伸，加速平臺化運營。

2019年9月，瑞幸咖啡與世界最大的果汁生產(chǎn)貿(mào)易企業(yè)之一的路易達孚集團（LDC）簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同出資在中國建設(shè)一家專注于NFC（非濃縮還原）果汁的生產(chǎn)加工廠，在中國聯(lián)合開發(fā)高品質(zhì)果汁品牌業(yè)務(wù)。

屆時，將由路易達孚供應(yīng)果汁原料，合資工廠進行果汁裝瓶加工生產(chǎn)。該工廠不但直接向瑞幸咖啡供貨，還在國內(nèi)其它更多渠道進行銷售。此舉將進一步強化供應(yīng)鏈，大大降低原材料成本，并滿足公司果汁銷售增長的需求。

同時，就在11月初，瑞幸咖啡剛剛上線新品類瑞幸堅果（luckin Nuts）。該產(chǎn)品銷售渠道除了基礎(chǔ)的瑞幸咖啡APP、小程序，也同步在第三方電商平臺上線，全國范圍發(fā)售。此外，瑞幸咖啡還推出了系列咖啡杯等周邊文化衍生品。

不過，在剛剛過去的第三季度中，最受關(guān)注的還是瑞幸咖啡旗下小鹿茶品牌的獨立、以及基于小鹿茶擴張推出的行業(yè)首創(chuàng)的新零售運營合伙人模式。

按瑞幸的官方表態(tài)，該舉措主要旨在發(fā)力休閑茶飲市場和下沉城市，與瑞幸咖啡形成互補。錢治亞在Q3財報中更評價稱，繼7月戰(zhàn)略性推出“小鹿茶”新品之后，小鹿茶在第三季度經(jīng)歷了強勁的增量需求，有助于增加每家店的收入和提高客戶保留率。

而小鹿茶新零售運營合伙人模式在業(yè)界看來，更多也是一種輕資產(chǎn)運營。這對于基于技術(shù)底層，構(gòu)建規(guī)模護城河的瑞幸來說，無疑是一把利器。

錢治亞同時表示，瑞幸正在與潛在的戰(zhàn)略合作伙伴進行討論，以便在中國以外的市場建立合資企業(yè)。她認為這些舉措是瑞幸當(dāng)前業(yè)務(wù)模式的一個演變，是為更多客戶服務(wù)戰(zhàn)略的一部分。

“通過我們顛覆性的技術(shù)驅(qū)動的新零售模式和新推出的零售合作伙伴模式，相信我們可以在保持高度運營控制和效率的同時，以有限的資本支出迅速擴展到鄰近市場。”錢治亞如是說。