每經(jīng)記者｜葉曉丹    每經(jīng)編輯｜文多    

對于登陸資本市場尚且未滿兩年的香飄飄（603711，SH）而言，已經(jīng)充分感受到了資本市場的冷暖與起伏。2018年中報業(yè)績不佳曾一度導致香飄飄跌破發(fā)行價，此后，隨著業(yè)績回暖加之新品增速快，自2019年以來，香飄飄的股價也一路震蕩上揚。截至7月16日收盤時，香飄飄報收于31.83元/股。

從資本市場的新秀——棄兒——寵兒的歷程，背后實際上亦折射出香飄飄的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商模式、業(yè)務經(jīng)營等一系列變化。

7月13日，針對香飄飄的業(yè)務布局、2019年目標、市場定位等問題，香飄飄董秘勾振海、財務總監(jiān)鄒勇堅接受了《每日經(jīng)濟新聞》等媒體的采訪。

試圖打破單一品類結(jié)構(gòu)

“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”，這句廣告語一度成為消費者對香飄飄的記憶點，但當2018年半年報披露公司凈利潤虧損5458.60萬元時，香飄飄也一度被一些投資者質(zhì)疑不好賣了、“轉(zhuǎn)”不動了。

7月13日，在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時，香飄飄董秘勾振海介紹說，香飄飄之前的業(yè)務結(jié)構(gòu)中，有80%~90%屬于沖泡產(chǎn)品，該產(chǎn)品季節(jié)性強，第一、第四季度是銷售旺季，銷量達到了全年總銷量的70%，在產(chǎn)品單一又疊加季節(jié)性影響的情況下，香飄飄無論在產(chǎn)能的控制還是后端成本上，都面臨著很大的壓力。

公司也試圖改變這樣的局面。

2017年開始，香飄飄開始引進即飲板塊，包括“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶等產(chǎn)品，對這幾款產(chǎn)品，香飄飄在2018年上半年投入了比較多的資源，受此影響，香飄飄在2018年半年報中的虧損比2017年同期擴大了2000多萬。

在半年多的總結(jié)后，香飄飄發(fā)現(xiàn)蘭芳園產(chǎn)品相對高端，放量需要過程，公司于是在資源投放節(jié)奏方面進行了調(diào)整，把更多的精力依舊放在沖泡奶茶產(chǎn)品中。另外，對原儲備在新品庫的即飲類產(chǎn)品果汁茶進行試銷——已發(fā)現(xiàn)市場接受程度不錯。

根據(jù)香飄飄2018年年報披露，2018年7月新推出的果汁茶營業(yè)收入為2.01億元，占營收總額6.18%，和液體奶茶產(chǎn)品收入金額相當。不過香飄飄的主要產(chǎn)品仍為杯裝奶茶，該產(chǎn)品營業(yè)收入占香飄飄全部營業(yè)收入的87.93%。香飄飄亦在年報中表示，公司液體飲料剛推向市場不久，目前仍處于市場投入期，液體飲料項目實現(xiàn)預期的目標仍然需要投入較多的時間和資源，公司產(chǎn)品單一狀況將會在一段時間內(nèi)持續(xù)存在。

今年一季度，作為香飄飄的傳統(tǒng)旺季，加之隨著果汁茶等產(chǎn)品銷量的提升，公司業(yè)績迎來一輪利好。其中即飲類果汁茶一季度銷售收入為1.71億元，占一季度營收總額的20.4%。

果汁茶之所以出現(xiàn)一波強勢增長，勾振海表示，2018年受制于產(chǎn)能瓶頸，果汁茶一直供不應求。此后隨著公司產(chǎn)能的提升，今年一季度銷量出現(xiàn)了較快的增長，2019年年度果汁茶的銷售目標是6億元。

香飄飄產(chǎn)品毛利率情況 圖片來源：年報截圖

欲通過“三?；?rdquo;提升經(jīng)銷商黏性

公司自身擴大產(chǎn)能之外，香飄飄也試圖重塑下游經(jīng)銷商體系。

鄒勇堅表示，區(qū)別于多數(shù)快消品的提前備貨，香飄飄走的是“以銷定產(chǎn)”的生產(chǎn)模式，故而，經(jīng)銷商的銷售能力也直接影響了公司的產(chǎn)量。

但此前受限于單一沖泡類產(chǎn)品的影響，導致香飄飄的旺季集中于第一、第四季度，旗下經(jīng)銷商對公司黏性也不夠強。據(jù)媒體報道，大部分經(jīng)銷商都是“兼職”銷售香飄飄的產(chǎn)品，在經(jīng)銷商層面，黏性低、公司把控力弱、利益綁定不深的問題一直存在。

香飄飄試圖通過即飲類產(chǎn)品的推出尤其是果汁茶的熱銷，來改變這樣的局面。

據(jù)了解，截至2018年12月末，香飄飄在全國共有1287家經(jīng)銷商。在2018年年報中，香飄飄表示，果汁茶飲品，與原有固體杯裝奶茶形成協(xié)同及互補，并以果汁茶產(chǎn)品為支點，加快推進經(jīng)銷商“專營、專職、專項激勵”的三?；M程，幫助經(jīng)銷商進一步完善銷售體系，強化公司與經(jīng)銷商的一體化策略。

據(jù)勾振海介紹，香飄飄的經(jīng)銷商體系每年會有10%的淘汰率，2018年前三百名的經(jīng)銷商銷售額占總銷量的75%以上，果汁茶的銷售網(wǎng)絡也是通過以往有實力的經(jīng)銷商來進行。今年由于香飄飄產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，經(jīng)銷商招募會更偏向飲料銷售類的經(jīng)銷商。

不過，有一個問題仍值得關注。果汁茶作為新品短時間內(nèi)獲得了較快的增長，但對比香飄飄各產(chǎn)品線的毛利率不難發(fā)現(xiàn)，毛利率較高的仍是奶茶類產(chǎn)品。2018年年報顯示，奶茶行業(yè)毛利率為40.69%，而果汁茶的毛利率僅為23.37%。另外，從線上銷售情況來看，電商平臺的果汁茶毛利率高達50.65%，然而2018年香飄飄電商銷售的收入僅為211.49萬元，剩下的1.99億元果汁茶銷售基本是通過線下渠道銷售。

對于果汁茶毛利率較低的問題，勾振海在回應《每日經(jīng)濟新聞》記者時指出，即飲類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是屬于高固定成本低變動成本的狀態(tài)，這一狀態(tài)和產(chǎn)能釋放量有很大關系，2018年果汁茶23.37%的毛利率并非是在一個正常產(chǎn)能狀態(tài)下體現(xiàn)的毛利率水平，今年一季報沒有披露果汁茶毛利率，但是2019年全年果汁茶的毛利率預計不會低于30%。

此外，香飄飄內(nèi)部人士透露，他們正在為8月的發(fā)布品牌升級做籌備。而在未來的業(yè)務布局中，勾振海介紹，即飲類產(chǎn)品板塊會與沖泡類產(chǎn)品板塊并駕齊驅(qū)，將即飲類產(chǎn)品打造成為香飄飄成長中的第二曲線。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝