每經(jīng)編輯 項(xiàng)義妹     

CFP圖

每經(jīng)記者 項(xiàng)義妹  每經(jīng)編輯 姚治宇

作為一家燕麥?zhǔn)称饭?，桂林西麥?zhǔn)称饭煞萦邢薰荆ㄒ韵潞喎Q西麥?zhǔn)称罚┦袌稣加新试切袠I(yè)第一，但如今已被桂格趕超。

2012~2016年，桂格的市場占有率由13.7%升至17.3%；而西麥?zhǔn)称返氖袌稣加新蕜t由17.5%降至16.2%。西麥?zhǔn)称芬呀?jīng)失去燕麥?zhǔn)袌鲂袠I(yè)老大的地位。此外，記者注意到，西麥?zhǔn)称访磕甑匿N售費(fèi)用上億元，研發(fā)投入不過幾百萬元。

1月22日，西麥?zhǔn)称坟?cái)務(wù)部一位張姓負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，桂格被百事兼并之后，可能在各方面的推廣投入比較多，先把市場做大，但是在投入產(chǎn)出方面肯定沒有西麥那么穩(wěn)。

銷售費(fèi)用呈上升態(tài)勢

近年來，西麥?zhǔn)称返匿N售費(fèi)用呈上升態(tài)勢，并大手筆投入產(chǎn)品的宣傳推廣。

招股說明書（申報(bào)稿）顯示，2014~2017年上半年，西麥?zhǔn)称钒毠ば匠?、運(yùn)輸裝卸費(fèi)和宣傳推廣費(fèi)等在內(nèi)的銷售費(fèi)用分別為2.06億元、2.17億元、2.22億元、0.95億元，占營業(yè)收入的比例38%、38%、35%和31%。其中，同期宣傳推廣費(fèi)用分別約為7980.94萬元、9013.93萬元、9579.95萬元和2965.93萬元，占當(dāng)期銷售費(fèi)用的比例分別約為38.65%、41.6%、43.24%和31.08%。

品牌建設(shè)及營銷渠道升級也是西麥?zhǔn)称反舜蜪PO的募投項(xiàng)目之一，公司計(jì)劃投入近半的募集資金用于該項(xiàng)目，包括品牌建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)渠道建設(shè)、線下渠道拓展和辦公平臺建設(shè)。

上述張姓負(fù)責(zé)人向記者表示，食品企業(yè)在超市賣場都有很多活動，包括海報(bào)陳列，人員推廣、促銷活動等，這些都需要費(fèi)用去支撐。

相比之下，西麥?zhǔn)称返难邪l(fā)投入每年只有幾百萬元。招股說明書（申報(bào)稿）披露，2014~2017年上半年，西麥?zhǔn)称返难邪l(fā)投入分別為204.95萬元、185.28萬元、189.80萬元和119.88萬元，占營業(yè)收入比例僅為0.38%、0.33%、0.30%和0.38%。

此外，西麥?zhǔn)称返难邪l(fā)人員占比較少，員工受教育程度也普遍較低。西麥?zhǔn)称穯T工按專業(yè)結(jié)構(gòu)分類情況表顯示，截至2017年6月30日，研發(fā)人員的人數(shù)僅為11人，在總員工2039人中所占的比例僅為0.54%。此外，西麥?zhǔn)称反髮＜耙陨蠈W(xué)歷員工人數(shù)為393人，占員工總數(shù)的19.28%。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“國內(nèi)的食品企業(yè)都普遍存在重營銷輕研發(fā)的通病，還有一個關(guān)鍵的問題是，我們經(jīng)過二十多年的觀察，覺得整個麥片行業(yè)可以差異化的空間并不大，所以這也是造成麥片行業(yè)的產(chǎn)品線一直處于比較單調(diào)的狀態(tài)的一個很重要的原因。”

上述張姓相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，整體來講食品行業(yè)是這樣的，因?yàn)椴幌窬W(wǎng)絡(luò)、電子等產(chǎn)品的研發(fā)投入那么大，研發(fā)費(fèi)用也相對比較少，因?yàn)橘I一些食品材料也不是很貴，主要是人工會占主要部分，其次研發(fā)設(shè)備也比較便宜，所以食品行業(yè)整體研發(fā)費(fèi)用占比不是很高。

該人士進(jìn)一步表示，目前西麥的這些產(chǎn)品比較成熟，然后從前年開始也引入了一些專業(yè)的研發(fā)人員，以后會加大研發(fā)方面的力度，引進(jìn)食品行業(yè)比較有資歷的人員，另外資金方面也會根據(jù)研發(fā)需求加大投入。目前有包括燕麥乳等休閑產(chǎn)品在內(nèi)的三四個項(xiàng)目在立項(xiàng)，公司將會使用自有資金進(jìn)行研發(fā)投入。

市占率被桂格趕超

在重營銷輕研發(fā)的模式下，西麥?zhǔn)称费帑溒a(chǎn)品的市場占有率逐年下滑，在2016年其國內(nèi)行業(yè)市場占有率第一的地位已經(jīng)被桂格取代。

根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在包括熱食、冷食的燕麥?zhǔn)称肥袌鲋校?016年終端品牌市場占有率排名前五名的分別是桂格、西麥、雀巢、家樂氏及皇室，各自的市場占有率分別為17.30%、16.20%、9.60%、4.20%及2.80%，合計(jì)占有的市場份額超過50%。2012~2016年間，國內(nèi)燕麥?zhǔn)袌龅牡谝惶蓐?duì)品牌為桂格、西麥與雀巢，三者合計(jì)占有超過43%的市場份額，第二梯隊(duì)品牌則有皇室、金味和早早麥等。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012~2016年，桂格的市場占有率分別為13.7%、14.4%、15.5%、16.7%和17.3%；西麥?zhǔn)称贩謩e為17.5%、17.9%、17.9%、17.3%和16.2%；雀巢分別為12.6%、11.3%、10.5%、10.0%和9.6%。2016年，西麥?zhǔn)称肥袌稣加新室驯还鸶褛s超。

對此，朱丹蓬表示，隨著消費(fèi)者消費(fèi)升級的需求以及大健康意識的不斷深化，桂格作為進(jìn)口產(chǎn)品的品牌影響力肯定是比西麥?zhǔn)称犯鼜?qiáng)的。

“桂格只是產(chǎn)品宣傳用的頭像是一個老外，但在原料上與我們沒什么區(qū)別，我們每年都會派人過去澳洲定點(diǎn)原料供應(yīng)公司察看基地種植情況，我們老板也會過去。”上述張姓相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

同時，該人士告訴記者：“目前桂格重點(diǎn)打造大城市，而西麥除了大中小城市，經(jīng)銷商還會把渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面，渠道做得比較細(xì)，桂格在這方面沒法跟我們比，所以銷售費(fèi)用也比較多。”

相關(guān)鏈接

西麥?zhǔn)称窙_刺IPO： 兩登質(zhì)量“黑榜” 復(fù)合燕麥片銷售收入停滯