每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黃博文 每經(jīng)編輯 隋丕寧    

每經(jīng)記者 黃博文 每經(jīng)編輯 隋丕寧

1月11日，在“丁祖昱和他的朋友們，2017預(yù)見(jiàn)未來(lái)”發(fā)布會(huì)上，地產(chǎn)大咖任志強(qiáng)表示，“全國(guó)的城市有幾百個(gè)，但只有19個(gè)城市的銷售均價(jià)在萬(wàn)元以上。”而據(jù)丁祖昱公布的數(shù)據(jù)，四大一線城市及周邊，再加上十幾個(gè)二線城市，商品住宅銷售總金額達(dá)4萬(wàn)億元，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年前11個(gè)月全國(guó)商品房銷售額102503億元。

在復(fù)盤2016年樓市棋局之時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，“長(zhǎng)三角”已經(jīng)成為很多企業(yè)的業(yè)績(jī)引擎。核心城市的銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)，對(duì)房企的年度業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越重要。能在重要城市的市場(chǎng)占領(lǐng)絕對(duì)高的市場(chǎng)份額，就代表集團(tuán)在全國(guó)市場(chǎng)的排名更靠前。

在房地產(chǎn)市場(chǎng)遭遇史上最嚴(yán)調(diào)控的大環(huán)境下，各家房企鏖戰(zhàn)長(zhǎng)三角的制勝手段是什么？本期房產(chǎn)周刊，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以萬(wàn)科上海、融創(chuàng)上海、新希望溫州三家為案例，從產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷手段及戰(zhàn)略布局等維度，進(jìn)行深入解讀。

1月初，萬(wàn)科公布了2016年銷售業(yè)績(jī)，公司全年實(shí)現(xiàn)銷售金額3647.7億元，其中上海區(qū)域16城貢獻(xiàn)1200億元業(yè)績(jī)，創(chuàng)下萬(wàn)科單一大區(qū)最高業(yè)績(jī)，也成為整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)第一個(gè)年銷售額超千億元的大區(qū)公司。

在實(shí)現(xiàn)千億銷售額的過(guò)程中，轉(zhuǎn)型城市配套服務(wù)商的戰(zhàn)略全面落地，對(duì)上海萬(wàn)科區(qū)域最終實(shí)現(xiàn)全年銷售業(yè)績(jī)提供了多層面支持。萬(wàn)科上海區(qū)域的產(chǎn)品線涵蓋產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、養(yǎng)老物業(yè)、長(zhǎng)租公寓等八大城市配套服務(wù)項(xiàng)目初成體系，構(gòu)成了萬(wàn)科高級(jí)副總裁、上海區(qū)域本部首席執(zhí)行官?gòu)埡３珜?dǎo)的“熱帶雨林”體系，按照他的話說(shuō)“為客戶多次服務(wù)的愿望正在變成現(xiàn)實(shí)。”

在億翰智庫(kù)上市房企研究中心張化東看來(lái)，萬(wàn)科上海區(qū)域在轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)上成效明顯，未來(lái)的挑戰(zhàn)在于形成穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)體系，對(duì)保持規(guī)模優(yōu)勢(shì)和推進(jìn)創(chuàng)新業(yè)務(wù)做出最優(yōu)安排。

●新物種：滿足全生命周期配套服務(wù)需求

作為萬(wàn)科四大區(qū)域之一，萬(wàn)科上海區(qū)域包括上海、杭州、蘇州、昆山、無(wú)錫、常州、南京、鎮(zhèn)江、寧波、南昌、合肥、溫州等16個(gè)城市，2016年全年銷售金額超過(guò)1200億元，其中上海銷售總金額達(dá)301億元。

“為何世界瞬息萬(wàn)變，你卻總能走在前面？”張海在名為《風(fēng)行千里不問(wèn)歸期》的新年獻(xiàn)詞中對(duì)萬(wàn)科上海區(qū)域在不確定性中取得的成績(jī)提出如此設(shè)問(wèn)。他的指向是全面落地的萬(wàn)科城市配套服務(wù)商戰(zhàn)略。

張海在新年獻(xiàn)詞中透露，為客戶提供多次服務(wù)的愿望正在變成現(xiàn)實(shí)，依賴的體系就是萬(wàn)科上海區(qū)域正在全力踐行的“熱帶雨林”體系，自然形成新物種，生態(tài)鏈模式生命力更強(qiáng)，用不斷的增長(zhǎng)應(yīng)對(duì)變化。其背后的支撐就是萬(wàn)科轉(zhuǎn)型城市配套服務(wù)商的戰(zhàn)略。

住宅、商業(yè)、辦公、產(chǎn)業(yè)、教育、家裝、醫(yī)養(yǎng)、長(zhǎng)租公寓——從去年開(kāi)始，萬(wàn)科上海區(qū)域城市配套業(yè)務(wù)體系已經(jīng)具備初步雛形。從時(shí)間維度來(lái)挖掘，這些服務(wù)貫穿用戶完整的生命周期，是對(duì)全生命周期配套服務(wù)需求的滿足。

最近的一次動(dòng)作是，去年12月16日，萬(wàn)科發(fā)布了一則擔(dān)保公告，萬(wàn)科全資子公司上海萬(wàn)科投資管理有限公司為上海申養(yǎng)忘年鎮(zhèn)坪養(yǎng)老院項(xiàng)目總貸款金額5000萬(wàn)元中的2050萬(wàn)元提供連帶責(zé)任擔(dān)保。醫(yī)養(yǎng)服務(wù)正是上述“雨林體系”中的重要環(huán)節(jié)。

從2014年上海萬(wàn)科的首個(gè)養(yǎng)老項(xiàng)目智匯坊落地城市花園開(kāi)始，其在養(yǎng)老業(yè)業(yè)態(tài)方面的嘗試趨于多元化，比如申養(yǎng)定位于醫(yī)養(yǎng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)商、輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，借力上海地產(chǎn)集團(tuán)和萬(wàn)科的物業(yè)資源，以及智匯坊的產(chǎn)品資源，未來(lái)在上海開(kāi)展醫(yī)養(yǎng)業(yè)務(wù)。

張海曾經(jīng)透露，社會(huì)背景發(fā)生了很大變化，客戶也發(fā)生了變化，養(yǎng)老、教育這兩種隨著物質(zhì)需求減退而迸發(fā)出的人類正常需求，正在為上海區(qū)域的創(chuàng)新業(yè)務(wù)提供更多靈感。

去年9月，上海萬(wàn)科第一所自辦學(xué)校——萬(wàn)科雙語(yǔ)學(xué)校在上海七寶地區(qū)開(kāi)學(xué)，在地產(chǎn)+教育的跨界之路上，萬(wàn)科邁出了重要一步。目前落地的除了七寶地區(qū)的學(xué)校以外，還有浦東的第二所學(xué)校。根據(jù)上海萬(wàn)科的規(guī)劃，未來(lái)萬(wàn)科還會(huì)將觸角涉及教育的方方面面，實(shí)現(xiàn)教育領(lǐng)域的全面延伸。

基于地產(chǎn)主業(yè)延展的多元業(yè)務(wù)，正在被上海萬(wàn)科大力推進(jìn)。萬(wàn)科在上海第一個(gè)萬(wàn)科廣場(chǎng)系購(gòu)物中心項(xiàng)目，上海七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)成功開(kāi)業(yè)，未來(lái)將積極拓展區(qū)域及社區(qū)商業(yè)；產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)方面，萬(wàn)科先后成立了星商匯、萬(wàn)科云城、萬(wàn)科云、浪花試水產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，如今萬(wàn)科在上海已完成6大商務(wù)區(qū)的14個(gè)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，總體量超過(guò)200萬(wàn)平方米。其中，上海延安西路1262號(hào)地塊整體租賃開(kāi)發(fā)項(xiàng)目是萬(wàn)科在上海啟動(dòng)的首個(gè)核心城區(qū)的城市舊改項(xiàng)目。

加強(qiáng)不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力是房企在“白銀時(shí)代”強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)路徑。目前萬(wàn)科在一些城市的投資策略上，已經(jīng)明顯表現(xiàn)出不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)，比如上海七寶、萬(wàn)科廣場(chǎng)、上生所項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)等。

在外界看來(lái)，上海萬(wàn)科在過(guò)去一年的動(dòng)作已經(jīng)不再是單純的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，通過(guò)對(duì)生活場(chǎng)景的搭建而具有初步的生活服務(wù)商的影子，這背后除去對(duì)客戶需求邏輯的把握，基于大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)對(duì)客戶群的細(xì)分研究至為重要。

由上海萬(wàn)科與多家高校及城市數(shù)據(jù)團(tuán)合作搭建的萬(wàn)科大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)正式上線，該平臺(tái)以清晰易用的可視化交互方式，將復(fù)雜的大數(shù)據(jù)技術(shù)聚焦在房地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)當(dāng)中，從動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)、信息查詢、數(shù)據(jù)分析三種不同層級(jí)，滿足公司員工各業(yè)務(wù)端口的工作需求。

值得一提的是，萬(wàn)科此次將智能設(shè)備采集的數(shù)據(jù)與優(yōu)質(zhì)合作方提供的資源進(jìn)行整合，以大數(shù)據(jù)機(jī)器學(xué)習(xí)算法對(duì)全市范圍內(nèi)的典型活躍客戶及項(xiàng)目到訪客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深加工，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上不同消費(fèi)群體的特征及分布進(jìn)行了解與研究，這也將對(duì)其構(gòu)建的“熱帶雨林”體系提供數(shù)據(jù)支撐。

●新挑戰(zhàn)：規(guī)模與創(chuàng)新業(yè)務(wù)如何平衡

張化東對(duì)記者表示，萬(wàn)科在上海區(qū)域已經(jīng)做到1200億元，未來(lái)更大的空間在于向資源要效率，創(chuàng)新業(yè)務(wù)的加碼勢(shì)在必行?；诔鞘信涮追?wù)的新業(yè)務(wù)開(kāi)展的挑戰(zhàn)在于要形成成熟的體系和高效的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，包括設(shè)計(jì)、招商、政府談判等方面的專業(yè)人才穩(wěn)定培養(yǎng)至關(guān)重要。

但是從目前來(lái)看，養(yǎng)老、教育、常租公寓，包括新型的聯(lián)合辦公，在萬(wàn)科內(nèi)部屬于拓展型業(yè)務(wù)。對(duì)于規(guī)模已達(dá)3600億元的萬(wàn)科來(lái)說(shuō)，這些拓展型業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的現(xiàn)金流微乎其微，或許在較長(zhǎng)時(shí)間不能為萬(wàn)科貢獻(xiàn)利潤(rùn)。

明源地產(chǎn)研究院副院長(zhǎng)劉策認(rèn)為，上海萬(wàn)科應(yīng)該繼續(xù)保持領(lǐng)先的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以為創(chuàng)新業(yè)務(wù)提供支撐，因此必須要在地價(jià)高企的“長(zhǎng)三角”拓展多元拿地模式。

房地產(chǎn)的初始邏輯在于城市區(qū)域拿地、建房，但隨著重點(diǎn)城市核心區(qū)域土地的稀缺和地價(jià)的不斷高企，這種傳統(tǒng)方式正在遭遇瓶頸，而以公共交通為導(dǎo)向的城市開(kāi)發(fā)成為房企再次升級(jí)提供了一種可能。

2015年9月25日，萬(wàn)科擊敗融創(chuàng)、遠(yuǎn)洋、金地、中信、建發(fā)、中航、卓越，以22億元獲得徐涇地鐵上蓋44萬(wàn)平方米綜合體項(xiàng)目50%股權(quán)，綜合樓板價(jià)約18000元/平方米。地塊規(guī)劃開(kāi)發(fā)住宅25.4萬(wàn)平方米，商業(yè)9.9萬(wàn)平方米，辦公8.8萬(wàn)平方米，為商住辦全品類綜合體項(xiàng)目。

在一線城市核心區(qū)域土地稀缺的背景下，通過(guò)地鐵上蓋綜合體的方式為萬(wàn)科提供打入城市核心、介入再城市化的機(jī)遇。

另外，上海新增土地資源接近飽和，但存量部分一方面占據(jù)城市主要位置；一方面土地利用率很低，功能過(guò)時(shí)、單一。房?jī)r(jià)、養(yǎng)老、交通的問(wèn)題都需要通過(guò)對(duì)存量的更新予以解決。根據(jù)上海萬(wàn)科披露，萬(wàn)科正加速布局城市更新業(yè)務(wù)。

張江國(guó)創(chuàng)中心和上生所兩個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)落地，總體量達(dá)到了數(shù)十萬(wàn)平方米。張海曾經(jīng)透露，面對(duì)城市更新的必然趨勢(shì)，萬(wàn)科已提前布局拓展，充分做好準(zhǔn)備去實(shí)現(xiàn)歷史建筑和文脈的保護(hù)、城市功能的活化、城市空間的共享和存量資產(chǎn)的升值。

張化東認(rèn)為，上海萬(wàn)科應(yīng)該踩準(zhǔn)再城市化的節(jié)奏，更多利用收購(gòu)、合作、舊改等多元拓展方式，在保持規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)之間做出最優(yōu)安排。