每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 王辛夷    

每經(jīng)記者 王辛夷

商務(wù)部此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年5月份，全國實現(xiàn)社會消費品零售總額2.66萬億元，同比增長10%，扣除價格因素實際增長9.7%。

雖然社銷總額保持了穩(wěn)定增長，但結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化。貝恩公司在6月28日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國快速消費品市場的銷售額增速為3.5%，為5年來的最低點。

伴隨著GDP增速放緩，中國的經(jīng)濟重心也開始從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移，并努力推動創(chuàng)新引導(dǎo)的增長取代投資引導(dǎo)的增長。凱度消費者指數(shù)中國區(qū)經(jīng)理虞堅對《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，這些轉(zhuǎn)變已經(jīng)對中國購物者的消費模式產(chǎn)生了顯著的影響。

“消費者更愿意將錢花在教育、旅游、娛樂這些方面，中國快速消費品和其他消費行業(yè)出現(xiàn)了‘雙速’發(fā)展的局面。”虞堅說。 

快消品在收入中占比逐年下降

仔細分析快消品零售總額數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，快消品銷售量在2015年下降了0.9%，同時平均價格增長僅為4.4%——雖然平均價格比通脹水平高出兩倍之多，但仍然低于2014年5.4%的增長速度。

6月28日，貝恩公司與凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布了《中國購物者報告：如何把握雙速前進中的中國購物者》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗氛J為，導(dǎo)致快消品增速減慢的根本原因是，家庭花在快消品上的平均支出增速放緩，在2015年僅增長了0.8%，遠低于家庭可支配收入8.2%的增速。

虞堅介紹，有消費能力的中國消費者開始將消費中心轉(zhuǎn)移至非快消品類，隨著中國經(jīng)濟的日益成熟，快消品在家庭總支出中的占比不斷縮小，逐漸接近發(fā)達國家的水平。

數(shù)據(jù)顯示，快消品在中國家庭可支配收入中的占比已經(jīng)從2011年的40.9%，下降至2015年的39.6%。同期影院收入每年平均漲幅高達35.4%，國際旅游漲幅為28%，凈水器銷售額增長超過50%。

“消費者更愿意將錢花在教育、旅游、娛樂這些方面，中國快速消費品和其他消費行業(yè)出現(xiàn)了‘雙速’發(fā)展的局面。”虞堅說。

東北地區(qū)快消品市場增長偏低

快消品與其他消費行業(yè)分道揚鑣，但不同層級城市之間的快消品市場發(fā)展速率卻在趨同。虞堅介紹，以往城市層級是營銷快消品增速的關(guān)鍵因素，但最近兩年里，一二線城市和三四線城市的快消品增速都在向3%到5%靠攏。

如果對比宏觀經(jīng)濟形勢，會發(fā)現(xiàn)快消品市場受經(jīng)濟增長影響非常明顯?！秷蟾妗凤@示，2014年到2015年，東北地區(qū)快消品市場增長率不足2%，同期該地區(qū)GDP增速也出現(xiàn)了大幅下降。

與此同時，經(jīng)濟增長情況較好湖北、貴州等省份，快消品市場增長率也達到了5%以上。

 “雙速”不僅體現(xiàn)在快消品和其他消費行業(yè)，也體現(xiàn)在快消品行業(yè)內(nèi)部。在快速消費品中，個人護理、家庭護理、飲料和包裝食品四大領(lǐng)域占到銷售總額的80%左右。 

《報告》顯示，2015年，個人護理品類銷量雖然下跌了1.5%，但彩妝等品類不斷高端化，該品類的平均售價在一年之內(nèi)上漲11.1%，銷售額最終上漲了9.5%之多。

藍領(lǐng)、白領(lǐng)快消呈現(xiàn)“雙速”增長

相比之下，包裝食品雖然平均售價也有所上漲，但漲幅僅為2%，難抵銷量下降2.4%所帶來的沖擊，包裝食品銷售額在2015年下跌了0.4%。

在包裝食品中，方便面下降銷量下降了12.5%。同樣將藍領(lǐng)作為主要顧客的平價啤酒的銷售量在2015年也不容樂觀，下降了3.6%。

貝恩公司大中華區(qū)消費品及零售業(yè)務(wù)主席布魯諾（Bruno Lannes）對《每日經(jīng)濟新聞》記者分析，受產(chǎn)能過剩和“去產(chǎn)能”影響，一些藍領(lǐng)工人需要面對收入下降、失業(yè)等情況，大多數(shù)藍領(lǐng)工人的危機感有所增強。

此外，2012年，中國工人數(shù)量達到高峰，之后逐漸減少，低收入退休人員增多，也加劇了增速的放緩。

和藍領(lǐng)工人相比，白領(lǐng)員工的消費卻呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的局面。虞堅介紹，隨著收入水平的不斷提高，這部分消費者的消費行為日趨向發(fā)達國家靠攏，與藍領(lǐng)的消費行為也呈現(xiàn)出“雙速”局面。

布魯諾介紹，快速消費品企業(yè)已經(jīng)建立了龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，大多數(shù)品類已經(jīng)達到了它們在中國所需的分銷規(guī)模，各大品牌開始面臨新的挑戰(zhàn)，需要提高各個分銷點的銷售率方可實現(xiàn)增長。

“由于很難推動消費者提高購買頻率，而且很多品類的購買頻率很低，各大品牌通常會投資推出高端產(chǎn)品。”布魯諾介紹，經(jīng)實踐證明，在滲透率停滯或下降的情況下，這一方法可成功地實現(xiàn)銷售增長。