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每經記者 蓋源源

過去幾年，與中國電影票房高速增長交相輝映的是電影院的蓬勃發(fā)展。據(jù)國家新聞出版廣電總局電影局的數(shù)據(jù)，截至2015年底，全國影院總數(shù)超過6000家，銀幕總數(shù)31627塊，距離全球最大的北美市場只差約7000塊。

在整個電影產業(yè)鏈中，電影院處于產業(yè)鏈末端，但扮演著重要角色。只是，電影行業(yè)的飛速發(fā)展讓影院競爭激烈甚至變得有些無序，而電商加入讓傳統(tǒng)的電影票市場廝殺更加劇烈，票房收入對影院毛利率的貢獻有所下降。

如今，VR（虛擬現(xiàn)實）的火爆甚至讓外界產生了一種猜想，新技術會不會沖擊傳統(tǒng)影院？身處中國電影發(fā)展的黃金時代，作為電影產業(yè)鏈重要一環(huán)的電影院該如何走創(chuàng)新的經營之路？6月15日，在火熱進行中的第十九屆上海國際電影節(jié)上，多位業(yè)界大佬展開討論。

●不能只靠低價票 電影院要杜絕惡性競爭

中國票房已破11億元的美國大片《魔獸》正在熱映。6月8日，《魔獸》首映零點場預售時，院線龍頭萬達做了一次嘗試，關閉了萬達所有影院的IMAX廳在電商平臺的銷售，要想買到零點場萬達IMAX廳的票，只能在萬達自有網(wǎng)站或者客戶端上操作。

《魔獸》是大片，在IMAX廳觀影效果更佳，萬達惜售一點沒有影響售票效率。零點場開票10分鐘，全國萬達影城的票就被搶光了，緊接著萬達開放了首映日凌晨2點、4點的《魔獸》IMAX廳售票，依舊火爆。

當觀眾習慣在微票兒、淘票票、貓眼等電商平臺購票時，對于萬達做這樣的“實驗”，萬達院線股份有限公司總裁曾茂軍表示，“這是為了給超過6000萬的萬達會員優(yōu)先權，萬達在全國的IMAX廳并不多，也就150多個，萬達培育會員已經有6~ 7年，在會員心中擁有品牌知名度，我們希望用這樣的方式增強會員對自有平臺的黏性。”

曾茂軍的這番話是針對日益火爆的電商平臺與影院的售票競爭，他并不贊同電商平臺用低價票去增加用戶基數(shù)。他說：“低價票貶低了電影的價值，甚至作為上游的電影制作方也要為此買單。目前萬達與電商平臺首先是合作關系，但是這種關系需要處理好，讓票補趨于理性。”

UME影院管理集團董事長吳思遠認為，以低價票為特征的電影票價競爭已經損害電影，低價多銷讓外界只看到電影票房的快速增長，忽視了電影行業(yè)已經產生了某些惡性競爭的負面現(xiàn)象。

“電影行業(yè)有自身發(fā)展規(guī)律，影院應根據(jù)人口、城市發(fā)展來布局，讓它有良好的經營環(huán)境，而不是這個行業(yè)火了，一窩蜂來建電影院，甚至連開洗腳店的老板也說要做電影院，有的人將電影當做股票、郵票來炒。這使得電影行業(yè)的發(fā)展，無法真正讓利給電影院和電影制作方。”吳思遠補充說道。

躋身2015年全國總票房第三的大地院線總經理方斌表示，電影行業(yè)的飛速發(fā)展讓不少人盼望走上快速致富的道路，追求短期利益，行業(yè)面臨無序的競爭，這是潛在的危機，“電影院是文化消費、情感交流的場所，但現(xiàn)在不少建電影院逐利的心態(tài)嚴重，這需要行業(yè)自律和政策規(guī)范。”

●分線發(fā)行初具條件 給不能公映的電影生存機會

在電影業(yè)成熟的北美、日韓市場，在影院會員制的基礎上衍生了電影放映的分線發(fā)行，即有的電影在影院特定的影廳放映，只針對影院的會員開放，并不是像目前中國的電影市場，幾部電影上映期間，全國所有的影院排片都是千篇一律地放映這些電影。

今年，中國的電影銀幕有望達到4萬塊。曾茂軍認為，按照這個數(shù)量，其實中國影院已經初步具備分線發(fā)行的條件，“另一個條件是電影制作方需要有清晰的定位，知道自己的電影是為誰服務。”

2015年全國電影公映350多部，國產片近300部，其余為進口片。其中，81部票房過億，包含47部國產影片。曾茂軍說，大多數(shù)的國產片票房在3000萬~5000萬元，國產片的兩極分化特別嚴重。

“這種情況下，如果要實現(xiàn)分線發(fā)行，就更需要制作方的電影對觀眾的準確定位，這也有利于前期控制投資，后期收回成本。”曾茂軍透露，萬達院線正在嘗試建藝術廳，在一、二線城市成立建藝術院線，培養(yǎng)多元化口味的觀眾，支持相對小眾的藝術電影。

吳思遠表示，外界都在關注中國票房今年要突破600億元，“但是誰注意到去年中國制作了680多部電影，只有近300部能夠公映。全國電影院幾乎統(tǒng)一排片，讓小眾電影甚至沒有公映的電影喪失了生存空間。”

方斌認為，電影仍是內容為王，也許短期內大片并不愿意分線發(fā)行，但是從長遠來看，分線發(fā)行還是會實現(xiàn)，只是時間問題，“好的電影一定會有受眾，只是受眾范圍問題，像大地院線發(fā)源于廣東，曾經就嘗試在廣東地區(qū)的影院放映一些港片，這好比是區(qū)域發(fā)行，從某種程度講就是分線發(fā)行。”

●利用VR技術提升消費體驗 非票房收入潛力巨大

目前，VR已是資本市場異?；鸨母拍睿琕R也開始與電影親密接觸。在今年戛納電影節(jié)上，有80%的論壇是關于VR產品。目前，歐洲已有3家VR影院投入運營。那么，VR技術會給傳統(tǒng)的電影院展開新圖景嗎？

方斌表示，VR不會給傳統(tǒng)電影院帶來沖擊，“VR是個人的沉浸式體驗，而電影院承載著社交功能，是情感交流互動的場所。VR更適合游戲、購物、個人娛樂等，而且目前VR存在技術瓶頸，戴著VR設備觀看電影超過半小時人體會有不舒適感，而電影的時長決定了用VR設備觀看并不是最佳選擇。”

曾茂軍亦認為，做VR電影會讓制作成本顯著上升，目前來看VR介入電影更為合理的方式是做電影營銷。

今年4月迪士尼動畫電影《奇幻森林》上映時，迪士尼就制作了該片某個場景的VR體驗短片。萬達將體驗片在全國40家影院體驗區(qū)放映，讓《奇幻森林》有了更多的吸引力。曾茂軍說，現(xiàn)在正在熱映的《魔獸》，萬達也進行了VR的體驗嘗試。在萬達北京通州店，有全國目前唯一的收費VR電影體驗區(qū)，票價比電影票還貴，這會是未來萬達院線非票房收入的來源之一。

與北美市場相比，目前中國電影院85%的收入來自于票房分賬，但北美市場影院收入更多來自于票房之外的收入，比如賣品、廣告以及衍生品。隨著票房對影院毛利率貢獻下降，未來電影院也需要調整收入結構。

目前，國內影院的費票房收入占據(jù)影院收入的平均比例是15%~20%，萬達稍高，為30%左右，但遠沒有達到北美成熟電影市場的水平。

曾茂軍認為，衍生品銷售是未來影院非票房收入的藍海，“《魔獸》電影是一個好的起點，萬達與時光網(wǎng)的魔獸衍生品授權合作，目前魔獸衍生品銷售收入已經過億，預計可以做到1.5億~2億元，今年很可能是中國電影衍生品的元年。”