每經(jīng)編輯｜金喆    

每經(jīng)記者 金喆

在大部分原材料價(jià)格降至10年來(lái)最低水平的利好環(huán)境下，洗滌行業(yè)卻迎來(lái)與此有別的走勢(shì)。近日，中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年1~9月，379家洗滌用品企業(yè)的應(yīng)收賬款同比增長(zhǎng)14.23%，總體利潤(rùn)下滑15.18%。

日化專家谷俊對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，行業(yè)整體利潤(rùn)下滑主要是受消費(fèi)市場(chǎng)萎縮影響，消費(fèi)者的購(gòu)買頻次和客單價(jià)格有所下降。且洗滌用品市場(chǎng)營(yíng)銷成本高，眾多洗滌品牌爭(zhēng)奪的是一塊更小的蛋糕。

增收不增利

根據(jù)知名調(diào)研公司尼爾森的統(tǒng)計(jì)，洗衣液在整個(gè)洗滌產(chǎn)品中的銷售額占比逐年增大，2015年后可達(dá)到30%。但令人費(fèi)解的是，在大部分原料價(jià)格已降至10年來(lái)最低水平時(shí)，洗滌行業(yè)的巨頭卻未能享受這份紅利。

中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)鄭舞虹表示，洗滌行業(yè)整體局面不容樂(lè)觀，包括一些市場(chǎng)占有率很大的知名本土企業(yè)，例如立白、納愛(ài)斯、藍(lán)月亮和上海家化等，仍然面臨著較大的盈利壓力。

“理論上說(shuō)，國(guó)際原油價(jià)格一路暴跌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是重大利好，但今年只能說(shuō)保持在平穩(wěn)狀態(tài)。”廣州某知名洗滌企業(yè)一位不愿具名的市場(chǎng)部人士對(duì)記者坦言，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，利潤(rùn)更高的洗衣液市場(chǎng)規(guī)模在逐年擴(kuò)容，但由于人工成本上漲、市場(chǎng)推廣投入大，公司在業(yè)績(jī)上基本處于增收不增利的狀態(tài)。

谷俊認(rèn)為，在整體經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境下，中低端產(chǎn)品的購(gòu)買力相對(duì)更高，從近兩年已披露的日化巨頭財(cái)報(bào)可以看出，以中國(guó)為主的亞太地區(qū)業(yè)績(jī)下滑較明顯。而在洗滌行業(yè)，廣告營(yíng)銷和市場(chǎng)曝光率對(duì)產(chǎn)品影響大，企業(yè)仍需維持較高的營(yíng)銷成本。

凌雁管理咨詢公司首席咨詢師林岳此前也對(duì)媒體坦言，產(chǎn)品價(jià)格中的很大一部分都被企業(yè)用在了廣告等營(yíng)銷推廣方面，部分日化產(chǎn)品的廣告和促銷員等營(yíng)銷費(fèi)用甚至占據(jù)成本的50%~60%，而且營(yíng)銷廣告費(fèi)用每年都在增長(zhǎng)，這給了企業(yè)很大的成本壓力。

“但企業(yè)不會(huì)輕易削減這部分成本，廣告營(yíng)銷在這個(gè)行業(yè)效果非常明顯。”前述市場(chǎng)部人士表示，洗滌產(chǎn)品的替代性強(qiáng)，如果產(chǎn)品不能保持一定的曝光率，就很快會(huì)被其他品牌擠掉市場(chǎng)份額。

電商渠道沖擊

伴隨著傳統(tǒng)商超與電商平臺(tái)之間的變革，本已激烈的洗滌行業(yè)正面臨新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。今年6月，洗衣液排名第一的藍(lán)月亮在大型連鎖賣場(chǎng)渠道告急后，便火速宣稱自建電商渠道。

谷俊稱，日化企業(yè)把大型連鎖賣場(chǎng)作為展示產(chǎn)品和品牌的形象的重要平臺(tái)，高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)使他們很難從中真正賺到錢。在品牌成熟后，包括藍(lán)月亮在內(nèi)的一些品牌把重心轉(zhuǎn)向線上，低價(jià)、送貨到家的優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)終端會(huì)產(chǎn)生一定影響。

根據(jù)維恩咨詢監(jiān)測(cè)的11家網(wǎng)站銷售數(shù)據(jù)，2015年1-6月，洗衣液線上銷售額為98819.5萬(wàn)元，銷量為3318.9萬(wàn)件，銷售額同比增長(zhǎng)高達(dá)200%。而在雙十一期間，排名前三的威露士天貓旗艦店銷量過(guò)億。

“電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本比商超低，產(chǎn)品促銷力度大。但相對(duì)而言，洗衣液在線下更加強(qiáng)勢(shì)。”另一家知名洗滌用品企業(yè)內(nèi)部人士認(rèn)為，藍(lán)月亮只是把原來(lái)在超市攔截顧客的方式改到在小區(qū)攔截，并沒(méi)有脫離線下渠道。從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，線上渠道尚集中在年輕群體，大多數(shù)年長(zhǎng)消費(fèi)者還習(xí)慣在商超購(gòu)買。

對(duì)于終端的價(jià)格促銷，該人士則表示，為了迅速提升知名度，洗衣液市場(chǎng)的早期競(jìng)爭(zhēng)以價(jià)格戰(zhàn)為關(guān)鍵詞，目前價(jià)格體系已趨于穩(wěn)定，主流品牌仍處于膠著狀態(tài)。隨著普及程度越來(lái)越高，洗滌產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍將持續(xù)。