三年前，金科股份在樓市嚴厲調(diào)控之下，仍然成功借殼登陸A股資本市場，自此徹底掀開了新的一頁。一個從重慶走出的區(qū)域房企，迅速成長為全國化布局的一線品牌房企。

當(dāng)前，正處于全面推進新型城鎮(zhèn)化時期，各路資本也試圖大肆掘金，其中房地產(chǎn)業(yè)最先受益。早在2010年，金科股份大膽提出中西部投入占60%，長三角和環(huán)渤海地區(qū)分別占20%的區(qū)域發(fā)展 “622戰(zhàn)略”和以“深耕中西部，建造城市群”為目的，用10年完成重慶、四川、貴州、新疆、陜西、云南等中西部重點地區(qū)60個城市布局的“6010戰(zhàn)略”，如今已被多家券商奉為 “中國城鎮(zhèn)化概念第一股”。

8月29日，金科股份定向增發(fā)預(yù)案順利通過證監(jiān)會審核，募資22億元，這標志著金科上市以來首次開啟A股市場融資閘門。

9月19日，國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院聯(lián)合舉辦的“2014中國房地產(chǎn)品牌價值榜單”在北京發(fā)布，金科股份連續(xù)6屆蟬聯(lián)“中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10”，品牌價值達80.86億元，金科物業(yè)也榮膺 “2014中國物業(yè)服務(wù)領(lǐng)先品牌企業(yè)”，充分彰顯了作為一線房企強大的品牌領(lǐng)導(dǎo)力。

面對當(dāng)下樓市下行趨勢，金科股份借助互聯(lián)網(wǎng)等新渠道展開營銷攻勢，依托金科品牌的影響力，其布局在全國各地的樓盤項目屢受消費者青睞。今年1~8月份，金科股份實現(xiàn)簽約銷售突破130億元，同比增長高達23%。

首次叩開A股融資閘門

2011年8月，重慶金科集團成功借殼ST東源登陸A股市場，成為彼時樓市嚴厲調(diào)控下的 “借殼上市第一股”。此后幾年，樓市政策徹底封閘地產(chǎn)股，再融資似乎也成為房企們的一種奢望。

不過，自去年7月份以來，房地產(chǎn)調(diào)控政策開始發(fā)生變化，政策調(diào)控逐步讓位于市場調(diào)控。對于上市房企再融資來說，國家相關(guān)部門也開始由“堵”變?yōu)椤笆琛薄Ｒ粫r間，房企再融資方案迎來一波小高潮。

去年8月份，金科股份拋出了定增再融資預(yù)案。不過，在證監(jiān)會、國土部和住建部等嚴格審核之下，直到今年8月底，金科股份再融資才順利闖關(guān)，成功實現(xiàn)募資22億元。

去年下半年，海通證券研報就預(yù)判認為，本次非公開發(fā)行股票的實施，有利于支持公司的項目建設(shè)，增強持續(xù)盈利能力；流動資金的補充，將有力地支持公司現(xiàn)有項目的運轉(zhuǎn)及未來項目的開發(fā)。

“金科股份一旦定向增發(fā)成功，將增加公司的總資產(chǎn)和凈資產(chǎn)，有效改善公司資本結(jié)構(gòu)，降低資產(chǎn)負債率，減少財務(wù)風(fēng)險，提高償債能力?！焙ＭㄗC券研報還強調(diào)說。

與此同時，金科股份擬向社會公開發(fā)行不超過38億元（含38億元）的公司債券，期限不超過10年（含10年）。

按照上述再融資的兩大動作，金科股份通過股票和債券計劃總計募集資金合計60億元，在券商機構(gòu)看來，這將為金科股份未來快速發(fā)展提供充足保障。

“中國城鎮(zhèn)化概念第一股”

2013年年報顯示，金科股份全年通過招拍掛、股權(quán)收購等方式共新增19個土地項目，土地總投資約94.3億元，略高于上年投資金額，占當(dāng)年房地產(chǎn)銷售簽約金額約45%。

同時，金科股份新增土地面積5660余畝，計容可建面積約879萬平方米，同比增長20%，樓面均價約1073元/平方米，同比降低14.8%。新增陜西、新疆、貴州3個省級市場，新增西安、青島等6個城市布點。

實際上，金科股份堅持實施的“622戰(zhàn)略”，即以重慶為中心的中西部地區(qū)投入比重達到60%，長三角和環(huán)渤海地區(qū)分別占20%，力爭2015年實現(xiàn)銷售規(guī)模超過500億元。按照重慶業(yè)內(nèi)的解讀，金科股份要在一線做品牌，二線做利潤，三線做規(guī)模。

筆者梳理公告發(fā)現(xiàn)，今年以來面對樓市不利形勢，不少房企紛紛收縮戰(zhàn)線，壓縮土地購置面積，但金科股份依靠自己強有力的融資能力，年初至今相繼在重慶、四川、北京、陜西、云南、江蘇等拿地14宗，可建面積達430萬平方米。這為金科股份后市回暖持續(xù)發(fā)力提供了充足的“糧草彈藥”。

“在過去數(shù)年金科一直堅持‘不脫離中心城市、重點發(fā)展二、三線城市’的發(fā)展戰(zhàn)略，在二、三線城市和以重慶為中心的中西部地區(qū)提前布局，與新型城鎮(zhèn)化之路高度契合，因此公司不僅是政策的堅定擁護者，更是這一新政的先行者和踐行者?！苯鹂瓶毓啥戮种飨⒔鹂乒煞荻麻L黃紅云此前在接受媒體采訪時如是說，他們正是新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的踐行者和受益者。

銳理中國地產(chǎn)分析師曾撰文評價認為，按照金科股份的上述戰(zhàn)略部署，結(jié)合當(dāng)前新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展趨勢，其實這家西部領(lǐng)頭房企正在“悶聲發(fā)大財”。

在國信證券地產(chǎn)分析師曲瑞明看來，在新型城鎮(zhèn)化發(fā)展的戰(zhàn)略藍圖提出后，城鎮(zhèn)化水平較低的三、四線城市城鎮(zhèn)化進程將提速，按照金科股份提出的發(fā)展戰(zhàn)略，它也將成為中西部城鎮(zhèn)化最大受益者。

面對新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展機遇，各路資本巨頭紛紛搶食布局。不少券商機構(gòu)通過調(diào)研后認為，房地產(chǎn)業(yè)將是這一輪新型城鎮(zhèn)化的最先受益者，其中比較低調(diào)的金科股份無疑是 “中國城鎮(zhèn)化的概念第一股”。

金科營銷模式變局

相關(guān)統(tǒng)計顯示，今年1~8月份，金科股份實現(xiàn)地產(chǎn)業(yè)務(wù)簽約銷售額突破130億元，同比增長23%；實現(xiàn)銷售面積近200萬平方米，銷售套數(shù)約21000套，在房地產(chǎn)行業(yè)形勢深度下調(diào)的情況下，實現(xiàn)了逆勢穩(wěn)健增長的奇跡。

實際上，金科股份的產(chǎn)品經(jīng)過17年的完善與創(chuàng)新，已經(jīng)形成了住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、文化旅游地產(chǎn)和養(yǎng)老休閑地產(chǎn)四大板塊的 “全產(chǎn)品線覆蓋”策略。

值得注意的是，金科打造產(chǎn)品立足于 “生態(tài)化”、“舒適化”、“功能化”三個維度，基于多年沉淀而來的研發(fā)經(jīng)驗與客戶需求把握，金科形成了涵蓋規(guī)劃、產(chǎn)品和園林三方面內(nèi)容的標準，被稱之為“金科產(chǎn)品333戰(zhàn)略”。

按照金科股份自己的理解，他們講究規(guī)劃遵循城市價值、項目價值和客戶價值三個最大化；產(chǎn)品遵循觀、感、用三維融合；園林遵循人與自然和諧共生。

為此，金科股份也啟動了地產(chǎn)營銷大變革。前不久，金科股份還專門上線了基于大數(shù)據(jù)的“金買家”APP平臺。

按照金科股份相關(guān)負責(zé)人的說法，金買家模式主要依托互聯(lián)網(wǎng)渠道，建立起一個跨區(qū)域的立體式營銷網(wǎng)。所有的人都可以通過全民營銷的平臺推薦購房者，并因此獲得傭金獎勵。為了動員社會賣房，金科股份還表示下半年拿出5000萬元回饋全民經(jīng)紀人。

今年9月份，金科股份再次推出新的營銷手段，也就是打包買模式。對此，金科股份相關(guān)負責(zé)人解釋說，這種模式模擬快消品的打包銷售模式，主動推向市場進行捆綁式營銷，開重慶樓市先河，引發(fā)了市場高度關(guān)注。

上述負責(zé)人表示，這種模式的優(yōu)點就是消費者接受度較高，同時有效地弱化促銷感；“打包買”多種不同形態(tài)不同地區(qū)的物業(yè)套餐組合，可以充分體現(xiàn)金科項目布局廣、形態(tài)豐富等優(yōu)勢。

目前，金科股份在重慶市場推出4種不同的套餐式購房方案，即一次性買兩套房，享受總價優(yōu)惠。

上述負責(zé)人解釋說，“套餐一是親情套餐，同一小區(qū)，子女一套房、父母一套房，幸福就是一碗湯的距離；套餐二是房車套餐，給家人一個家，給愛車一個家，省心就是不再搶車位，套餐三是教育套餐，一套家鄉(xiāng)房，一套學(xué)區(qū)房，讓孩子享受主城名校教育；套餐四是養(yǎng)生套餐——主城生活，黑山谷養(yǎng)生，工作、度假1小時輕松轉(zhuǎn)換。”

金科股份正是因為自身雄厚實力和不斷創(chuàng)新求變的前瞻意識，在今年9月19日才連續(xù)6屆蟬聯(lián)由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院聯(lián)合頒發(fā)的“中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10”，品牌價值達80.86億元。

同時，金科物業(yè)也榮膺“2014中國物業(yè)服務(wù)領(lǐng)先品牌企業(yè)”，充分彰顯了作為一線房企強大的品牌領(lǐng)導(dǎo)力。

對于上述兩項殊榮，黃紅云總結(jié)評價說，“金科的快速成長，受益于前瞻性的發(fā)展戰(zhàn)略和成熟的企業(yè)運營能力，在精準把握中國城市的發(fā)展方向同時，又能提供滿足市場需求的高質(zhì)量產(chǎn)品，用品牌優(yōu)勢促進產(chǎn)品銷售，正是這種結(jié)果支撐了公司的業(yè)績”。