每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 任杰 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 任杰 發(fā)自廣州

當(dāng)2010年許家印以約1億元的代價(jià)收購當(dāng)時(shí)降級的廣東廣藥隊(duì)時(shí)，或許沒有人會想到恒大僅用了3年時(shí)間就將這支球隊(duì)從低谷帶到亞洲足壇頂峰，在全國甚至全亞洲都建立起極強(qiáng)的影響力。從球隊(duì)價(jià)值的角度計(jì)算，在引入阿里巴巴的戰(zhàn)略投資時(shí)，廣州恒大隊(duì)的估值已經(jīng)達(dá)到24億元。從1億元到24億元，恒大只用了短短4年。

那么，恒大足球隊(duì)的估值是怎么形成的？4年內(nèi)，許家印為恒大隊(duì)投入了多少？又獲得了多大的產(chǎn)出？

北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶認(rèn)為，廣州恒大隊(duì)能夠快速增值，首先來源于許家印對球隊(duì)的巨額投入。

恒大地產(chǎn)（03333，HK)在年報(bào)中并未披露和足球有關(guān)的投資收益數(shù)據(jù)，不過從其近年來一系列大手筆購買國內(nèi)外球星的花費(fèi)來看，恒大對廣州恒大隊(duì)的投入的確不菲。據(jù)中國青年網(wǎng)等多家媒體去年末的報(bào)道，恒大俱樂部為引進(jìn)球員、教練的轉(zhuǎn)會費(fèi)和薪金開支超過15億元。

這些投資為恒大產(chǎn)生了多少收益，形成了多大的價(jià)值？

從球隊(duì)影響力和知名度來看，恒大顯然已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績。從2011年升入中超聯(lián)賽開始，廣州恒大已經(jīng)連續(xù)3年以絕對優(yōu)勢奪得國內(nèi)冠軍，在國際賽場上，也于去年戰(zhàn)勝多支亞洲強(qiáng)隊(duì)，奪得亞洲冠軍聯(lián)賽的冠軍。

根據(jù)國際足球數(shù)據(jù)與歷史統(tǒng)計(jì)協(xié)會(IFFHS)公布的世界足球俱樂部排名，廣州恒大長期穩(wěn)居亞洲第一，甚至超過了意大利的AC米蘭等世界豪門球隊(duì)。

張慶認(rèn)為，從品牌美譽(yù)度的無形價(jià)值計(jì)算，如果把“恒大足球”這個(gè)品牌換算成廣告價(jià)值，會是很大的一個(gè)數(shù)字?！皬钠毓饴实慕嵌葋碚f，比如說以球隊(duì)比賽的轉(zhuǎn)播次數(shù)，國際國內(nèi)媒體的報(bào)道次數(shù)，按照一定的比例折算成廣告費(fèi)，以恒大目前的影響力就是很大的一筆價(jià)值。”張慶稱。

“恒大足球”的品牌價(jià)值在球票收入上已經(jīng)有所體現(xiàn)。根據(jù)中超聯(lián)賽官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，廣州恒大主場上座率連續(xù)多年排名中超第一，上座人數(shù)場均超過4萬人。2013年，廣州恒大球迷套票價(jià)格已從2012年的780元漲至1380元，而僅11月9日亞冠決賽單場的門票收入便超過了5500萬元，創(chuàng)下中國足壇的紀(jì)錄。

對于恒大集團(tuán)來說，“恒大足球”的品牌顯然還有更大的價(jià)值，最直接的便是對恒大集團(tuán)的廣告效應(yīng)。“恒大每年6億元花費(fèi)在足球俱樂部上，無論是曝光率和社會認(rèn)知角度，效果都比單純投廣告要好很多?！睆垜c認(rèn)為。

從2010年介入足球投資開始，恒大集團(tuán)的銷售額從2009年的303億元飆升至504億元，2011年又達(dá)到803.9億元，同比增長59.4%。根據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)，恒大集團(tuán)2013年整體銷售額已經(jīng)達(dá)到1004億元。

對于“恒大足球”品牌的變現(xiàn)利用，最經(jīng)典的案例莫過于恒大冰泉。在2013年亞冠第二回合決賽上，恒大球衣的胸前廣告突然換上了 “恒大冰泉”四個(gè)字。在成功捧得亞冠獎杯之后，恒大集團(tuán)便專門召開發(fā)布會，并邀請教練里皮坐臺，高調(diào)宣布進(jìn)軍礦泉水產(chǎn)業(yè)。

根據(jù)恒大集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，在發(fā)布會之后的3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，恒大冰泉接到的經(jīng)銷商訂單已經(jīng)達(dá)到57億元。許家印的計(jì)劃是，3年內(nèi)突破300億。

張慶認(rèn)為，“恒大冰泉的案例已經(jīng)證明 ‘恒大足球’品牌的變現(xiàn)能力，馬云進(jìn)來之后，這張牌阿里巴巴也可以打，未來還會有很多變現(xiàn)的途徑?！?/p>