新華網(wǎng) 2013-12-12 16:29:30
電商殘酷的價格競爭讓很多零售企業(yè)難以投入戰(zhàn)斗，于是，新的經(jīng)營模式又指向了利用新技術通過多種渠道與消費者互動的“泛渠道零售”。
新華網(wǎng)長春12月12日電（記者姚湜、孟含琪）“雙十一”電商網(wǎng)戰(zhàn)的余溫剛剛平復，“雙十二”硝煙又起。眼看電商平臺一天的銷售額超過實體百貨店辛勤一年的成果，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛開啟“B2C”“O2O”探索。然而電商殘酷的價格競爭讓很多零售企業(yè)難以投入戰(zhàn)斗，于是，新的經(jīng)營模式又指向了利用新技術通過多種渠道與消費者互動的“泛渠道零售”。
“雙十二”電商銷售風暴再襲
近年來，我國網(wǎng)絡購物交易規(guī)模不斷攀升，實體零售店銷售增幅減緩。來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2013年第三季度中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模為4547．6億元，較去年同期增長42．4％。而在傳統(tǒng)零售百貨領域，統(tǒng)計顯示，2012年81家大中型百貨零售企業(yè)銷售總額2282．7億元，同比僅增長8．92％，比2006年至2011年百貨行業(yè)銷售年均16．5％的增長率明顯下滑。
以天貓商城為例，“雙十一”期間天貓商城參與活動的商家達1萬家以上，折扣商品近15萬件，最后成交額突破350億元。如今“雙十二”又接踵而來，淘寶商城提前若干天開始倒計時宣傳，意圖再次掀起購物狂潮。例如某種品牌的洗發(fā)水套裝，目前在天貓上的售價為208元，“雙十二”期間128元即可購得。
網(wǎng)購的迅速發(fā)展除了提供足不出戶的消費體驗外，更包括明顯的價格優(yōu)勢。一款專柜售價超過700元的電烤箱，在“歐亞e購”售價約500元，而蘇寧易購僅售280元左右。“我們的進貨價都要超過280元”，長春市內(nèi)一家該品牌代理商對記者說，即便減去房租、商場扣點、銷售人員工資等價格因素，“也賣不到網(wǎng)上那么低的價格”。
業(yè)內(nèi)人士稱，目前國內(nèi)電商的銷售主要是以價格戰(zhàn)為主，同一個產(chǎn)品天貓賣多少錢，蘇寧易購也比對著定價。而無法提供如此低價的實體店，自然難以挽留逐漸流失的客戶群。
傳統(tǒng)零售企業(yè)涉足電商之路不平坦
在網(wǎng)購市場規(guī)模不斷擴大的沖擊下，“B2C”“O2O”等電子商務，或者實體店與電商融合的經(jīng)營模式成為很多零售企業(yè)探索發(fā)展的重點。除蘇寧、國美等專業(yè)店經(jīng)營的“蘇寧易購”“國美在線”外，北京漢光（原中友）、王府井等百貨店也紛紛推出了自己的官方購物網(wǎng)站買樂網(wǎng)和王府井網(wǎng)上商城等。
2010年，在國內(nèi)8省18市擁有60家門店的歐亞集團成立電子商務事業(yè)部，去年末正式開始運營的“歐亞e購”，目前銷售涵蓋百貨、食品、家電、服飾等3萬多種商品。作為商務部“2013－2014年度電子商務示范企業(yè)”之一，“歐亞e購”預計今年可實現(xiàn)銷售額7億元。
“對于集團今年將實現(xiàn)的300億元銷售額而言，電子商務平臺的7億元占比很小，但是這一部分市場前景可以說無限大。”長春歐亞集團股份有限公司副董事長、總經(jīng)理曲慧霞對新華社記者說，電子商務平臺除了價格優(yōu)勢之外，也不受實體店空間有限的限制，可以容納不限量的商品。
并非所有實體零售業(yè)都能成功“觸網(wǎng)”。武漢中商集團股份有限公司推出的B2C網(wǎng)上購物平臺“中商購物”，是我國較早出現(xiàn)的百貨購物網(wǎng)。目前，網(wǎng)站首頁的醒目位置標注著“暫停營業(yè)”字樣，此前有報道稱，該集團已經(jīng)撤掉電商業(yè)務。永輝超市、美宜佳便利店等企業(yè)電子商務平臺的拓展，也均未成功。
多元聯(lián)動渠道布局或?qū)㈤_拓新領域
“不能看有的企業(yè)‘嘗到甜頭’就盲目跟風。”吉林省社科院經(jīng)濟研究所所長孫志明說，“要根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營狀況制定合適的營銷策略，而不是單一復制他人成功的經(jīng)驗。對于零售商而言，并不是把產(chǎn)品鏈接在網(wǎng)絡上就算開發(fā)了電子商務平臺。”
蘇寧易購是零售企業(yè)開拓電子商務平臺較為成功的案例，然而在很多業(yè)內(nèi)人士眼中，這種成功的基礎是不盈利。根據(jù)“蘇寧云商”的三季度報，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤當季虧損超過1億元。今年6月，蘇寧宣布全國所有門店商品與蘇寧易購實現(xiàn)同品同價。
對此，專家認為，零售企業(yè)可通過建立多元聯(lián)動的渠道布局，使消費者從實體店、網(wǎng)絡平臺、移動終端等不同的社交平臺，獲得統(tǒng)一的、一致性的購物體驗。“因此零售企業(yè)的競爭重點也不應該是通過價格戰(zhàn)搶占市場份額，而是要實現(xiàn)各個銷售渠道間的協(xié)同融合。在渠道融合的情況下，會開創(chuàng)出新的、不同的消費領域。”孫志明說。
據(jù)了解，銀泰集團、歐亞集團等大型零售企業(yè)對于未來的發(fā)展定位在“泛渠道”（也稱“全渠道”）：把新技術運用到各種銷售渠道上，把零售品牌全面結(jié)合到消費者的生活中去。“泛渠道”首先包含傳統(tǒng)和網(wǎng)絡渠道銷售，進而是線上與線下的互動，包含優(yōu)惠券發(fā)放、會員共享、停車位管理、室內(nèi)導航、快捷支付等。
“接下去是本地化生活及服務平臺，最終實現(xiàn)通過多種渠道與消費者互動，包括網(wǎng)站、實體店、服務終端、呼叫中心、社交媒體、電視、上門服務等等。”曲慧霞說。另外，包含餐飲、娛樂、購物乃至住宅為一體的商業(yè)綜合體也被很多業(yè)內(nèi)人士認為發(fā)展空間較大。
原文鏈接：http://news.xinhuanet.com/fortune/2013-12/12/c_118533721.htm
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