每經(jīng)記者  伍雨石  劉旭  發(fā)自北京

　“裁員”風(fēng)波仍在比亞迪的六角大樓里持續(xù)發(fā)酵。

    風(fēng)暴的產(chǎn)生源自于夏治冰的離職，這位主管銷售的副總裁的離開，帶來了比亞迪營銷系統(tǒng)的劇烈震蕩。從8月29日晚開始，不斷有自稱與比亞迪有關(guān)聯(lián)的網(wǎng)友通過微博發(fā)布消息稱，2011年8月29日，比亞迪汽車銷售公司所有營銷部立即解散，此次裁員的是比亞迪汽車銷售有限公司，目標(biāo)是把現(xiàn)在的2600人裁到800人，分兩步完成。

    對營銷系統(tǒng)的大幅調(diào)整，或許并不是個(gè)人離職帶來的影響，但卻帶來了比亞迪的震動(dòng)。比亞迪提出了2015年中國第一、2025年世界第一的目標(biāo)，但對于只有9年造車歷史的比亞迪，經(jīng)濟(jì)規(guī)律和技術(shù)積累似乎只是一層窗戶紙，一捅即破。

    不同于簡單的家電和IT代工，在資金和技術(shù)都相對密集的汽車行業(yè)，比亞迪屢試不爽的模仿、低成本模式似乎遇到了屏障。但此時(shí)，仍無法看到比亞迪建造“百年品牌”的清晰路徑，而是在尋求另一個(gè)快速又有噱頭的發(fā)展之路。這一次，比亞迪汽車最新的發(fā)展思路是電動(dòng)化和電氣化。

比亞迪“風(fēng)暴眼”

    裁員風(fēng)波發(fā)生之后，上述裁員的消息被比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理助理李云飛直接否認(rèn)。李云飛于8月29日晚23時(shí)，在其個(gè)人微博稱：“只是銷售公司正常的人事調(diào)動(dòng)，營銷部沒有撤銷，也沒有解散。人員調(diào)動(dòng)只是為了更好提升銷售服務(wù)水平，提高內(nèi)外部工作效率。”

    不過李云飛的否認(rèn)并沒有得到比亞迪內(nèi)部員工的認(rèn)可，他們反駁道，“一天一下子裁掉1500人，甚至包括部分總經(jīng)理助理、總監(jiān)級別的高層人員，營銷部解散確鑿無疑，9月1日前會發(fā)出通知，這絕對不是正常調(diào)動(dòng)。”

    在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)，李云飛表示，“公司并沒有裁員，現(xiàn)在公司總?cè)藬?shù)約20萬，這些人現(xiàn)在除小部分外，大多數(shù)仍在公司。公司只是做了一些正常的人事調(diào)動(dòng)。”

    對于李云飛所稱的正常人事調(diào)動(dòng)，接近比亞迪內(nèi)部的相關(guān)人士稱，“為了開發(fā)新的銷售網(wǎng)絡(luò)，即傳說中的D網(wǎng)。當(dāng)時(shí)招收了近1萬名畢業(yè)大學(xué)生進(jìn)入管理崗位工作，其中銷售公司約2000~3000人。但2010年企業(yè)效益下滑嚴(yán)重，大量資金被新能源項(xiàng)目占用。比亞迪撤銷了原來準(zhǔn)備新建的銷售網(wǎng)絡(luò)，然后這些員工長期被閑置，只能拿到極低的基本工資，最終被迫離職。如今，銷售公司當(dāng)時(shí)新招的這些員工幾乎已經(jīng)全部離職。”

    另據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解，比亞迪內(nèi)部的員工工號是按入職時(shí)間順序排列，2010年3月，當(dāng)時(shí)新加入比亞迪的員工得到的工號為110xxxx，而一年半之后，也就是在2011年8月，新入職員工工號已經(jīng)到了140xxxx，中間相差近30萬，而平時(shí)比亞迪對外公布的員工總數(shù)約為20萬人。有猜測認(rèn)為，這意味著一年半以來比亞迪共有約10萬人離職。

    不過，這一說法沒有得到比亞迪方面的認(rèn)同，李云飛稱，“比亞迪的員工工號并不是按數(shù)字順序排列的。”

    “比亞迪經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整，不會是一個(gè)短期行為，營銷部裁員也只是一個(gè)信號作用，只是這樣的方式顯得過于激烈。”國泰證券分析師陳歡瑜告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》。

    “800人的隊(duì)伍還能不能做2600人從事的事情，這要看人員的經(jīng)驗(yàn)與素質(zhì)，比亞迪需要的是一批有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，更加成熟地處理與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。”陳歡瑜認(rèn)為。

或存戰(zhàn)略失誤

    2009年，比亞迪年銷量實(shí)現(xiàn)40萬輛，增幅連續(xù)數(shù)年超過100%。出于對中國汽車市場的過分樂觀判斷，比亞迪制定了2010年銷售80萬輛的目標(biāo)，同時(shí)，相應(yīng)的產(chǎn)能、渠道部署，人員、物資準(zhǔn)備都按照80萬輛的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行擴(kuò)充。

    據(jù)比亞迪內(nèi)部人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》透露，80萬輛目標(biāo)制定后，比亞迪于2009年底著手改革銷售公司，成立六大戰(zhàn)區(qū)，每個(gè)戰(zhàn)區(qū)下設(shè)銷售部門和職能部門。同時(shí)，戰(zhàn)區(qū)之外，銷售公司下屬的職能部門開始擴(kuò)張，以公關(guān)部為例，擴(kuò)張成公關(guān)一、二、三、四部，分管不同車型。

    這些職能部門與銷售部門的擴(kuò)充，導(dǎo)致各種費(fèi)用急速上漲。同時(shí)，為達(dá)到銷量目標(biāo)，比亞迪不斷向經(jīng)銷商增加月度任務(wù)量指標(biāo)，向經(jīng)銷商的大肆壓貨使得經(jīng)銷商的庫存不斷增加，同時(shí)也導(dǎo)致經(jīng)銷商之間出現(xiàn)惡性競爭，加劇了與經(jīng)銷商的矛盾，引發(fā)終端經(jīng)銷商的集體抵制，并最終演化成一場渠道危機(jī)。

    一位現(xiàn)已退出比亞迪經(jīng)銷商的人士曾經(jīng)透露，比亞迪銷售網(wǎng)絡(luò)的過于密集也損害了經(jīng)銷商的利益。“在方圓幾公里的地方，你就能找到好幾家比亞迪的店，網(wǎng)絡(luò)布局過于集中，經(jīng)銷商之間就難免相互牽制，難以完成廠家規(guī)定的銷售任務(wù)。”

    從去年年初起，由于無法忍受比亞迪大肆壓貨的行為，經(jīng)銷商紛紛選擇退網(wǎng)。截至目前，退網(wǎng)的經(jīng)銷商多達(dá)308家，整體經(jīng)銷商退網(wǎng)比例高達(dá)22.63%。

    2010年初，比亞迪公布了當(dāng)年將發(fā)布的新車計(jì)劃，其中包括L3、I6、G6、S6、M6共5款車型。當(dāng)時(shí)，據(jù)來自比亞迪工廠內(nèi)部的消息稱，相對于G3和F3，L3做了更多修改。車身尺寸以及軸距、輪距都得到了提升。但有行業(yè)分析人士提出，這些車型不僅價(jià)格區(qū)間重合嚴(yán)重，而且在技術(shù)上也存在較普遍的同質(zhì)化現(xiàn)象。

    從比亞迪提供的2009年銷售數(shù)據(jù)及2010年銷售目標(biāo)來看，比亞迪當(dāng)時(shí)正在尋找新的明星車型。2009年，比亞迪F3系列（包括F3R）的累計(jì)銷量超過29萬輛，F(xiàn)3系列成為了比亞迪名副其實(shí)的銷量冠軍。但2010年，比亞迪方面并沒有對冠軍車型提出過高要求，F(xiàn)3系列（包括F3R）的銷售目標(biāo)在去年整體銷量的基礎(chǔ)上甚至做出了適當(dāng)下調(diào)，僅為27萬輛。

    在下調(diào)核心車型銷售目標(biāo)之后，比亞迪卻將整體目標(biāo)翻番，尋找新的支柱車型。其中，一直被詬病售價(jià)虛高的G3，銷量被要求提高5倍。因此，如何協(xié)調(diào)各車型之間的“內(nèi)耗”，實(shí)現(xiàn)全系車型的均衡發(fā)展，將是比亞迪難以回避的現(xiàn)實(shí)問題。

緊張的資金鏈

    2011年上半年，比亞迪營業(yè)收入225.45億元人民幣，僅次于上汽，但是凈利潤卻僅2.75億元，排名第九，遠(yuǎn)低于同為自主品牌的長城、吉利、江淮等企業(yè)；同時(shí)，凈利潤同比下降88.63%。

    成本增長造成比亞迪資金鏈緊張。據(jù)悉，比亞迪戰(zhàn)略車型S6北京上市活動(dòng)因資金問題而取消。在其他區(qū)域上市中投放的廣告等相關(guān)費(fèi)用由經(jīng)銷商墊付，比亞迪再以新車抵賬。

    按照比亞迪內(nèi)部員工的說法，在企業(yè)內(nèi)部，正常開銷大幅壓縮，相關(guān)費(fèi)用來源多為銀行抵押承兌匯票。最終比亞迪2010年銷售不足60萬輛。這種情況下，相應(yīng)成本投放無法回收。從那時(shí)起，比亞迪資金鏈開始緊張。

    時(shí)至今日，作為比亞迪利潤最主要來源的整車銷售大幅下滑，新能源等項(xiàng)目仍需要大筆資金持續(xù)投入。

    行業(yè)分析師則認(rèn)為，在產(chǎn)品研發(fā)上的錯(cuò)誤判斷才是導(dǎo)致比亞迪銷量下滑的直接原因。

    “從3系列來看，L3與G3難以承擔(dān)F3的銷售任務(wù)，同時(shí)F3這款車型又沒有實(shí)質(zhì)性的提升。F6銷量一直一般，G6的雙離合與渦輪增壓技術(shù)是否成熟，這在合資企業(yè)中尚未得到完全檢驗(yàn)，比亞迪的技術(shù)儲備也令人擔(dān)憂；F0處于產(chǎn)品末期，銷售勢頭是在倒退。”陳歡瑜認(rèn)為比亞迪的產(chǎn)品策略出現(xiàn)了明顯的失誤。

    “垂直整合的模式曾經(jīng)給比亞迪帶來了低成本，但是對于諸如空調(diào)壓縮機(jī)的研發(fā)投入成本過高，遠(yuǎn)不如采購市場上成熟的產(chǎn)品更能降低成本，在微車上的研發(fā)也同樣出于對市場的錯(cuò)誤判斷，這說明比亞迪在產(chǎn)品研發(fā)方向上出現(xiàn)了判斷性錯(cuò)誤。”陳歡瑜直言。

電動(dòng)化拯救比亞迪？

    陣痛之后的比亞迪會發(fā)生什么，這是業(yè)界關(guān)注的問題。比亞迪相關(guān)高層強(qiáng)調(diào)了比亞迪汽車未來的出路，電動(dòng)化與電氣化。

    “就是要兩條腿走路，電動(dòng)化是指新能源汽車，電氣化是指在傳統(tǒng)車型上實(shí)現(xiàn)電子配件的高端化。”比亞迪汽車內(nèi)部人員向  《每日經(jīng)濟(jì)新聞》這樣解釋新領(lǐng)導(dǎo)帶來的新定位。

    顯然，相比之前的專注新能源汽車，這個(gè)定位頗有糾偏之意。汽車行業(yè)分析師賈新光告訴記者，比亞迪確實(shí)已經(jīng)增強(qiáng)了在傳統(tǒng)車型方面的投入。比如，即將上市的新車型G6將首次搭載渦輪增壓直噴發(fā)動(dòng)機(jī)和DCT雙離合變速器。

    但是，正如長江證券分析師張樂所述，“依舊較難改變其今年汽車業(yè)務(wù)大幅下滑的情況”。

    在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域，比亞迪F3\F0創(chuàng)造了市場神話。“F3的成功是由于市場卡位精準(zhǔn)，隨著各細(xì)分市場車型的完善，比亞迪之后的每一款車型都不具備那樣的市場空間。”賈新光說。

    此外，比亞迪在傳統(tǒng)車型的核心技術(shù)上始終難有突破。新提出的“電氣化”道路，依舊延續(xù)日系車風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)車載配件的高端化，依舊難見自主研發(fā)核心零部件的端倪。而在新能源車型上，“被寄予厚望的比亞迪三款新能源汽車產(chǎn)品目前也離預(yù)期有一定距離”，張樂如此表述。

    “比亞迪不會放棄傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)，因?yàn)閷?shí)施新能源汽車的計(jì)劃還要通過它來承載。但是未來發(fā)展傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)仍要持續(xù)投入研發(fā)，現(xiàn)在比亞迪在研發(fā)上的投入難以維系，只能通過新一輪的融資。”陳歡瑜分析。

    數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，F(xiàn)3DM銷售了313輛，E6銷售僅4輛。比亞迪長沙客車廠上半年共銷售大客車1輛，中客車10輛，純電動(dòng)大巴K9上半年銷量仍然較為稀少。

    分析認(rèn)為，政府補(bǔ)貼政策還不明朗，新能源汽車特別是私人購買新能源汽車的推廣還需要較長時(shí)間。可見，短期內(nèi)新能源汽車很難為比亞迪帶來實(shí)際盈利。

    由此分析，上半年銷量增速為-21%的比亞迪汽車，遠(yuǎn)落后于行業(yè)增速。在銷售和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)調(diào)整之后，比亞迪重回市場的路程依舊艱辛。

    “世界巨頭大都經(jīng)過起伏，因此，比亞迪并非沒有機(jī)會。”賈新光表示，汽車行業(yè)的關(guān)鍵不是投資，而在于打造核心技術(shù)與品牌溢價(jià)能力。

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