近日，“薇姿百度搜索營銷案例”獲得中國廣告節(jié)“2010中國媒介創(chuàng)新營銷獎”搜索營銷組銅獎。

        借助百度搜索互動工具的組合，薇姿正嘗試藥妝品牌互聯(lián)網(wǎng)搜索營銷的新模式。

        化妝品行業(yè)面臨日益激烈的競爭環(huán)境，如今的中國消費者對美妝品牌的需求越來越復(fù)雜，市場細(xì)分日益明顯。這其中，天然活性化妝品牌以專業(yè)解決肌膚問題、自然功效溫和護(hù)膚的理念愈加受到消費者的重視。

        “百度的互動性為我們將興趣用戶精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化至柜臺提供了巨大的便利?！鞭弊似放凭W(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理宋鐳表示，期待在未來的合作中，能將已掌握的用戶興趣數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化率提得更高。

組合工具價值

        薇姿，作為歐萊雅集團旗下的知名藥妝品牌，面對與雅漾、理膚泉、依泉、芙麗芳絲等眾多品牌的激烈競爭，一直處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

        在行業(yè)競爭激烈、網(wǎng)民搜索關(guān)注度持續(xù)提升的背景下，提升品牌影響力，樹立權(quán)威、專業(yè)、親切的藥妝品牌形象，增加各產(chǎn)品線的滲透力，擴大口碑影響力等正成為薇姿互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心訴求。

        首先，在品牌形象的主動展示方面，百度以搜索推廣覆蓋相關(guān)品牌詞、產(chǎn)品詞等核心檢索人群，更通過世博相關(guān)關(guān)鍵字、競品詞擴大覆蓋人群，增加品牌曝光量，攔截相關(guān)人群關(guān)注度，吸引潛在受眾的注意力。

        而搭建百度薇姿知道專區(qū)（薇姿品牌全知道），抓取百度上海量相關(guān)護(hù)膚問題，集中展示問題和解答，則可建立集中的、公開的以品牌潛在導(dǎo)向為主的護(hù)膚專題問答平臺，同時充分展示品牌信息。

        據(jù)悉，本次合作中，雙方建立了創(chuàng)新型的新工具——百度薇姿護(hù)膚醫(yī)生。消費者可在百度知道平臺向薇姿醫(yī)生自由提問，薇姿醫(yī)生也會主動回答各類網(wǎng)民護(hù)膚問題，回答頁面展示品牌logo及專家icon，與網(wǎng)民拉近了距離，在滿足消費者需求的同時，自身的品牌也得到了很好的軟性曝光，樹立了權(quán)威專業(yè)的形象。

        此外，在百度與薇姿的合作中，還通過覆蓋搜索過藥妝相關(guān)內(nèi)容的cookie，定向展示薇姿品牌廣告，并跟蹤整個平臺。

互動式品牌推廣

        據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心化妝品行業(yè)報告，相較于大眾化妝品牌、高檔化妝品牌、直銷化妝品牌，天然活性品牌的網(wǎng)民百度搜索關(guān)注度由2009年的16%上升至2010年最新的18%。而這也成為薇姿與百度合作愈行愈深的需求基石。

        “我們與百度的合作已有兩三年，”宋鐳表示，“即便此前在互動營銷方面投入并不多的時候，百度也是薇姿必選的合作伙伴?！?br/>
        “搜索營銷是基于搜索已成為互聯(lián)網(wǎng)用戶的習(xí)慣。”宋鐳表示，薇姿的用戶多數(shù)此前已通過雜志等多種媒介對薇姿有一定了解，通過互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的分析，可獲知具有興趣點的精準(zhǔn)用戶資源分布。在此基礎(chǔ)之上，與百度合作推進(jìn)組合搜索營銷，則可抓住營銷契機，將搜索用戶轉(zhuǎn)為潛在的消費者，引導(dǎo)他們來到薇姿的柜臺前。

        “現(xiàn)階段，對于互聯(lián)網(wǎng)營銷，我們?nèi)灾饕云放仆茝V為主，”宋鐳說，鑒于藥妝產(chǎn)品的特性，他們更希望將更多原本有興趣的用戶指引到線下，讓薇姿專業(yè)的顧問以皮膚醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)知識為其服務(wù)。而百度的百度知道專區(qū)、以及創(chuàng)新的百度薇姿護(hù)膚醫(yī)生等工具則十分契合藥妝的專業(yè)性特質(zhì)。

        “通過這次合作，一方面我們明確了自己在搜索營銷方面深具機會，另一方面也期待未來與百度的合作中，通過搜索營銷工具價值創(chuàng)新使得營銷的精準(zhǔn)度和效果進(jìn)一步提升?！?nbsp; （余潔）



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